Les habits neufs du marketing politique

Les habits neufs du marketing politique

Inauguré par George W. Bush, le microciblage des électeurs grâce aux ressources du big data a atteint un stupéfiant degré de sophistication et de précision. L’équipe de Donald Trump a exploité à fond les réseaux sociaux, pratique à laquelle la Cnil française a voulu donner un coup d’arrêt.

Publié dans le magazine Books, novembre / décembre 2017.

© Alex Welsh / Bloomberg Businessweek

En mettant ses techniques de microciblage des électeurs au service de Donald Trump, le spécialiste du marketing en ligne Brad Parscale a largement contribué à sa victoire.

D’après le livre de Sasha Issenberg The Victory Lab, paru en 2012, George W. Bush est le premier, pour sa campagne de réélection en 2004, à avoir exploité les techniques de « micro­ciblage » sur Internet. Pour simplifier, son équipe a analysé le profil de ses électeurs répertoriés (ce qu’ils achètent, ce qu’ils lisent, leur pratique religieuse, etc.) et a recherché des électeurs ayant des caractéristiques similaires. Pour ce faire, ils ont exploité de gros volumes de données fournies par des sociétés privées sur les comportements (consommation, lecture, loisirs, famille…) de presque tous les Américains. Voter Vault, la base de données qu’ils ont ainsi constituée, avait réparti les électeurs en 30 catégories, chacune susceptible de recevoir des messages différents. Ils sont parvenus à identifier ainsi des électeurs potentiels dans des fiefs du Parti démocrate pour les démarcher essentiellement par courrier et par téléphone. Quatre ans plus tard, en 2008, l’équipe d’Obama a affiné la démarche. Le Parti démocrate a constitué une base de données encore plus fournie, fondée sur le même principe, VoteBuilder. En outre, l’équipe d’Obama s’est appuyée sur des entreprises de collecte de données créées pour l’occasion. L’une d’elles, ­Catalist, dit avoir enregistré 240 millions de personnes en âge de voter, avec sur chacune d’elles des informations ­issues de sources publiques (passé d’électeur, par exemple) et privées (comportements d’achat, enga­gements civiques, etc.). Ces bases de données ont permis à l’équipe ­d’Obama de construire des modèles prédictifs de vote plus sophistiqués que ceux des républicains, à l’aide d’algorithmes fondés…

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