Ces métaphores qui nous gouvernent
par Claudia Wüstenhagen

Ces métaphores qui nous gouvernent

Ils peuvent exprimer des abstractions, mais aussi manipuler l’opinion… Quand leur usage est métaphorique, les mots deviennent des instruments de pouvoir. Parler de « réfugiés fiscaux » pour décrire les riches qui se dérobent à l’impôt mais de « raz de marée » à propos des véritables réfugiés, cela n’a rien d’anodin.

 

Publié dans le magazine Books, juin 2016. Par Claudia Wüstenhagen

© DR

Dans les publicités ou les campagnes de sensibilisation, les images exploitent nos associations d’idées pour guider nos émotions, nos désirs, nos craintes…

L’ennemi n’avait pas de visage. C’était un fantôme qui tuait par traîtrise. Le médecin Robert Koch fut le premier à le reconnaître : l’humanité était en guerre. Cet ennemi, c’était l’armée des bactéries, les agents pathogènes de la maladie du charbon, de la tuberculose et du choléra. On ne pouvait pas les voir. Mais Koch fit en sorte que la menace saute désormais aux yeux de tout le monde. Il parla d’« intrus », mit en garde contre les « invasions » et appela à une « offensive » au moyen d’« armes » puissantes. Du point de vue sémantique, le fondateur de la bactériologie n’évoluait pas dans un laboratoire, mais sur un champ de bataille. Aujourd’hui, il est courant de comparer les maladies infectieuses à des combattants ennemis. Mais, à l’époque de Robert Koch, cette métaphore était inhabituelle. Et, comme la suite le montra, elle se révéla extrêmement efficace. L’historienne et philosophe suisse Marianne Hänseler a enquêté sur le langage utilisé par le médecin. Koch recourait à des images guerrières afin d’obtenir des soutiens pour son tout nouveau champ de recherche. « Les doutes et les voix discordantes purent être passés sous silence grâce à cet usage de la langue », écrit Hänseler dans son livre « Métaphores sous le microscope ». Dans l’Allemagne de la fin du XIXe siècle, les mots choisis par Koch eurent un impact considérable, et on peut même dire que leur esprit militariste, bien dans l’air du temps, donna plus d’écho à sa recherche. La langue est un instrument de pouvoir. La manière dont chacun désigne les choses – un ennemi, un projet, un produit – contribue à déterminer ce que les autres en pensent. En retour, tout individu est manipulé, au quotidien, par les mots ; ceux des hommes politiques, des publicitaires, des journalistes et des juristes ; ceux des collègues et des proches. Nous avons conscience de cette puissance de la langue, sans pouvoir nous y soustraire pour autant. Ce que Robert Koch sentait intuitivement, des études de psychologie sociale et de psycholinguistique le confirment aujourd’hui : les mots ne servent pas seulement à véhiculer des informations. Ils éveillent des attentes et des souvenirs, ils influencent nos jugements et nos décisions, ils recréent le monde dans notre esprit. Et le résultat peut étonnamment vite se dissocier de la réalité. Les expériences menées par la psychologue américaine Elizabeth Loftus sont devenues célèbres : elles montrent comment un simple vocable peut modifier le souvenir que nous avons d’un événement. Le remplacement du terme « choc » (hit) par celui de « collision » (smash) dans une question conduisit ainsi plusieurs témoins à s’imaginer avoir vu des éclats de verre lors d’un accident de voiture. Les mots ont la force de pulvériser les pare-brise.   Ils peuvent aussi bâtir des châteaux en Espagne. Peu l’ont aussi bien compris que les grands manitous du marketing. Le pouvoir des marques qu’ils créent commence avec les composantes les plus infimes de leur appellation : les voyelles et les consonnes. Une marque ou un produit qui veut évoquer la vie et le bien-être doit porter un nom riche en voyelles, confie un concepteur de labels. Les consonnes dures suggèrent plutôt la technique, la précision et la virilité, comme pour la colle Pattex. Les consonnes douces, comme dans Nivea, Wella ou Lenor, conféreraient, au contraire, du velouté et de l’harmonie, affirment les experts en marketing. De fait, bien des gens semblent associer tel ou tel phonème à des significations concrètes. Il y a des décennies de cela, le psychologue Wolfgang Köhler a mis en évidence que le mot (de son invention) Takete évoquait plutôt un dessin aux contours dentelés, tandis que Maluma figurait une forme moelleuse aux courbes douces. Lorsque le neuroscientifique Vilayanur Ramachandran a reproduit la même expérience récemment, en utilisant les concepts fantaisistes de Kiki et de Bouba, il est parvenu à un résultat similaire. Ramachandran y voit la manifestation d’une sorte de synesthésie que partageraient tous les êtres humains. À telle ou telle sonorité correspondrait intuitivement telle ou telle représentation visuelle. Il est possible qu’il n’y ait là rien de nouveau pour les poètes. L’idée que les mots puissent aussi avoir un…
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