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Ces métaphores qui nous gouvernent

Ils peuvent exprimer des abstractions, mais aussi manipuler l’opinion… Quand leur usage est métaphorique, les mots deviennent des instruments de pouvoir. Parler de « réfugiés fiscaux » pour décrire les riches qui se dérobent à l’impôt mais de « raz de marée » à propos des véritables réfugiés, cela n’a rien d’anodin.

 


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Dans les publicités ou les campagnes de sensibilisation, les images exploitent nos associations d’idées pour guider nos émotions, nos désirs, nos craintes…

L’ennemi n’avait pas de visage. C’était un fantôme qui tuait par traîtrise. Le médecin Robert Koch fut le premier à le reconnaître : l’humanité était en guerre. Cet ennemi, c’était l’armée des bactéries, les agents pathogènes de la maladie du charbon, de la tuberculose et du choléra. On ne pouvait pas les voir. Mais Koch fit en sorte que la menace saute désormais aux yeux de tout le monde. Il parla d’« intrus », mit en garde contre les « invasions » et appela à une « offensive » au moyen d’« armes » puissantes. Du point de vue sémantique, le fondateur de la bactériologie n’évoluait pas dans un laboratoire, mais sur un champ de bataille. Aujourd’hui, il est courant de comparer les maladies infectieuses à des combattants ennemis. Mais, à l’époque de Robert Koch, cette métaphore était inhabituelle. Et, comme la suite le montra, elle se révéla extrêmement efficace. L’historienne et philosophe suisse Marianne Hänseler a enquêté sur le langage utilisé par le médecin. Koch recourait à des images guerrières afin d’obtenir des soutiens pour son tout nouveau champ de recherche. « Les doutes et les voix discordantes purent être passés sous silence grâce à cet usage de la langue », écrit Hänseler dans son livre « Métaphores sous le microscope ». Dans l’Allemagne de la fin du XIXe siècle, les mots choisis par Koch eurent un impact considérable, et on peut même dire que leur esprit militariste, bien dans l’air du temps, donna plus d’écho à sa recherche. La langue est un instrument de pouvoir. La manière dont chacun désigne les choses – un ennemi, un projet, un produit – contribue à déterminer ce que les autres en pensent. En retour, tout individu est manipulé, au quotidien, par les mots ; ceux des hommes politiques, des publicitaires, des journalistes et des juristes ; ceux des collègues et des proches. Nous avons conscience de cette puissance de la langue, sans pouvoir nous y soustraire pour autant. Ce que Robert Koch sentait intuitivement, des études de psychologie sociale et de psycholinguistique le confirment aujourd’hui : les mots ne servent pas seulement à véhiculer des informations. Ils éveillent des attentes et des souvenirs, ils influencent nos jugements et nos décisions, ils recréent le monde dans notre esprit. Et le résultat peut étonnamment vite se dissocier de la réalité. Les expériences menées par la psychologue américaine Elizabeth Loftus sont devenues célèbres : elles montrent comment un simple vocable peut modifier le souvenir que nous avons d’un événement. Le remplacement du terme « choc » (hit) par celui de « collision » (smash) dans une question conduisit ainsi plusieurs témoins à s’imaginer avoir vu des éclats de verre lors d’un accident de voiture. Les mots ont la force de pulvériser les pare-brise.   Ils peuvent aussi bâtir des châteaux en Espagne. Peu l’ont aussi bien compris que les grands manitous du marketing. Le pouvoir des marques qu’ils créent commence avec les composantes les plus infimes de leur appellation : les voyelles et les consonnes. Une marque ou un produit qui veut évoquer la vie et le bien-être doit porter un nom riche en voyelles, confie un concepteur de labels. Les consonnes dures suggèrent plutôt la technique, la précision et la virilité, comme pour la colle Pattex. Les consonnes douces, comme dans Nivea, Wella ou Lenor, conféreraient, au contraire, du velouté et de l’harmonie, affirment les experts en marketing. De fait, bien des gens semblent associer tel ou tel phonème à des significations concrètes. Il y a des décennies de cela, le psychologue Wolfgang Köhler a mis en évidence que le mot (de son invention) Takete évoquait plutôt un dessin aux contours dentelés, tandis que Maluma figurait une forme moelleuse aux courbes douces. Lorsque le neuroscientifique Vilayanur Ramachandra
n a reproduit la même expérience récemment, en utilisant les concepts fantaisistes de Kiki et de Bouba, il est parvenu à un résultat similaire. Ramachandran y voit la manifestation d’une sorte de synesthésie que partageraient tous les êtres humains. À telle ou telle sonorité correspondrait intuitivement telle ou telle représentation visuelle. Il est possible qu’il n’y ait là rien de nouveau pour les poètes. L’idée que les mots puissent aussi avoir un certain goût est née avec la psychologie du consommateur. Le chercheur Charles Spence invite ses cobayes à déjeuner. Dans son laboratoire d’Oxford, il les régale de chips, de brie et de chocolats au caramel, au nom de la science. Spence prétend avoir découvert que les sons peuvent influer sur la représentation que l’on se fait d’un goût et d’une consistance. Un jus amer de canneberge ou des chips salées ont été associés par les participants à des termes aux sonorités dures et explosives comme Takete et Kiki. Le brie et la mousse au chocolat, en revanche, ont été mis en relation avec des sonorités douces comme Maluma ou Lula. « Il est possible d’exploiter la sonorité d’une marque pour susciter des attentes inconscientes dans l’esprit des consommateurs, affirme Spence. Ces attentes orientent ensuite, de façon subtile, leur prédilection pour tel ou tel produit. » Le pouvoir des mots se déploie vraiment quand ils réussissent à faire surgir tout un univers d’associations. Nina Janich connaît bien l’imagination dont fait preuve l’industrie du marketing pour parvenir à un tel résultat. Cette linguiste de l’Université technique de Darmstadt étudie la langue publicitaire. Elle répertorie toutes les créations verbales grâce auxquelles les entreprises entendent éveiller des attentes positives – quand, par exemple, une « promesse de vitamines » est contenue dans tel produit alimentaire, une lessive lave « en profondeur », une crème rend la peau « jeune au toucher » ou des produits cosmétiques contiennent du « pur plancton thermal ».   Les consommateurs ne remettent guère en question ces inventions marketing – peut-être parce qu’elles paraissent sérieuses : « C’est une approche prisée des industries cosmétique et agroalimentaire que de conférer à leurs produits un vernis naturel mais aussi scientifique, explique Janich. Les fabricants mélangent les mots étrangers, un peu de latin et de grec, et y associent souvent des unités de mesure ou des chiffres. Que le résultat n’ait souvent aucun sens ne semble pas les déranger – ils misent sur les associations positives de ces expressions pseudoscientifiques. » La langue est le medium idéal pour suggérer la compétence tout en attisant les émotions. Et pas seulement dans la publicité : certaines phrases d’hommes politiques ont bouleversé le monde et sont restées inscrites dans la mémoire collective pendant des décennies. Nul n’a oublié les paroles de Martin Luther King : « I have a dream. » Ou celles de Ronald Reagan, dont l’injonction « Mr Gorbatchev, tear down this wall » (« Monsieur Gorbatchev, abattez ce mur ») résonne encore aux oreilles de nombreuses personnes. Et ne se souvient-on pas encore souvent des « paysages en fleurs » qu’Helmut Kohl prophétisa en 1990 à l’Est ? La politique fut toujours un combat pour et par la langue. Un simple mot d’un ministère des Finances peut déplacer des milliards à la Bourse, celui d’un chancelier empoisonner les relations extérieures pendant des années, avertissait il y a plusieurs décennies déjà un vieux routier du SPD allemand. Mais, à une époque où les politiques doivent s’exprimer de façon concise, le pouvoir des concepts simples est peut-être plus grand que jamais. Une métaphore remplace parfois toute une argumentation. C’est utile, mais aussi dangereux. À chaque fois qu’un phénomène est abstrait, d’une taille microscopique ou physiquement inconcevable – comme dans le cas des bactéries de Robert Koch –, les métaphores se révèlent précieuses. Elles rendent l’abstrait concret : les bactéries se transforment en « intrus hostiles », le code génétique en « livre de la vie », les aides financières aux États en crise en « parapluie de sauvetage » (sic).   Mais ces mots sont aussi des pièges. « Les métaphores contribuent énormément à construire les réalités, estime Constanze Spiess, de l’université de Münster. Et elles ne mettent en avant qu’un aspect des choses. » Il y a quelques années, cette linguiste a analysé le débat à propos de la recherche sur les cellules-souches embryonnaires. Pour un certain nombre d’acteurs, les cellules-souches étaient des « amas cellulaires », de la « matière première » ou des « dépôts de pièces de rechange » ; d’autres parlaient en revanche de « vie en devenir ». Une différence cruciale qui a des répercussions conceptuelles et pratiques, selon Spiess. Car les images activent des réseaux d’associations. La linguistique parle de frames (1). Prenons l’exemple de la métaphore de la matière première : « Bien des aspects que nous associons à la matière première sont projetés sur l’embryon. » Et la conséquence est facile à deviner : « Si les cellules-souches sont de la matière première, on peut les traiter comme telle – les extraire, les produire et les transformer. » C’est là que le bât blesse. Les images lexicales nous imposent une vision du monde. Elles font de voleurs du bien public d’attendrissants « réfugiés fiscaux » et d’authentiques réfugiés des « raz de marée » menaçants. La métaphore oriente la pensée dans une direction bien réelle. Elle suggère des ébauches de solution pour les problèmes qu’elle désigne : n’est-il pas évident qu’il faut construire des digues si un raz de marée menace le pays ? Les psychologues américains Lera Boroditsky et Paul Thibodeau ont révélé cette capacité des métaphores à manipuler les opinions politiques en menant une expérience étonnante. Ils ont présenté à certains cobayes le texte suivant : « Une bête ravage la ville d’Addison : il s’agit du crime. Il y a cinq ans, tout allait bien à Addison. Mais, au cours des cinq dernières années, les systèmes de défense de la ville se sont affaiblis et celle-ci a été livrée au crime. Aujourd’hui ont lieu plus de 55 000 incidents criminels par an – leur nombre a augmenté de plus de 10 000… Quelles solutions proposeriez-vous pour réduire la criminalité ? » 71 % des personnes interrogées au sein de ce premier groupe répondirent qu’il fallait pourchasser les criminels et les punir plus durement encore. Un second groupe fut d’un autre avis. Ses membres recommandaient plus souvent de rechercher les causes de la criminalité, de lutter contre la pauvreté et d’améliorer l’accès à l’éducation. D’où venait cette discordance ? D’un simple mot. Alors que le texte du premier groupe décrivait la criminalité comme une « bête », il était question dans le second texte d’un « virus » – d’un agent pathogène, donc, contre lequel la prévention pouvait être utile. Il ne semble pas exagéré de dire, à l’instar des linguistes californiens George Lakoff et Elisabeth Wehling dans leur livre The Little Blue Book. The Essential Guide to Thinking and Talking Democratic (2), que les métaphores peuvent orienter le comportement politique de nations entières. « Aucune relation entre les partis et les électeurs n’est plus intime et plus importante que celle qui – de cerveau à cerveau – est établie par la langue. »   Cet article est paru dans le Zeit le 11 décembre 2014. Il a été traduit par Baptiste Touverey.
LE LIVRE
LE LIVRE

Métaphores sous le microscope. Le rôle épistémologique des métaphores dans les sciences et dans la bactériologie de Robert Koch de Marianne Hänseler, Chronos Verlag, 2008

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