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Inattendu
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Jusqu’où irons-nous pour plaire ?

En Chine, les jeunes femmes s’arrachent un appareil photo qui rend beau. Le gadget (à 1 000 dollars l’unité tout de même) corrige automatiquement chaque cliché, affinant et éclaircissant le visage, agrandissant les yeux. Voilà un nouveau marché prometteur pour l’industrie de la beauté. Il est vrai que le secteur n’est jamais à court d’idées pour convaincre les femmes (et les hommes) de « s’embellir », comme le raconte Bee Wilson dans cet article de la London Review of Books traduit par Books en avril 2011. Après avoir fait tomber les tabous moraux et hygiéniques, il n’a plus rencontré comme limite que celle de son imagination… et de notre portefeuille.

 

Ma grand-mère Elsie ne supportait pas de regarder les photos de Lady Di. Elle estimait que ce joli visage était gâté par l’épais trait de khôl soulignant les yeux de la princesse. Fait plus bizarre, ce khôl était parfois bleu. Pour Elsie, c’était une forme d’automutilation : « Pourquoi se sent-elle obligée de faire ça ? », demandait-elle, réellement intriguée. Ma grand-mère était née en 1908, deux ans après Madeleine Carroll, l’héroïne blonde du film Les 39 Marches, qu’elle avait vaguement connue avant sa célébrité. L’actrice se maquillait seulement au-dessus des yeux, ce que ma grand-mère approuvait. Jusqu’au bout (elle est morte en 2003, à 94 ans), la référence d’Elsie en matière de beauté féminine resta Margaret Lockwood, autre star hitchcockienne (excellente dans Une femme disparaît), dont les paupières supérieures étaient rehaussées de fard noir et de mascara, mais dont les paupières inférieures restaient vierges de tout maquillage. Il y a belle lurette qu’Elsie ne mettait plus son regard en valeur. Néanmoins, lorsqu’elle jugeait les autres, elle s’accrochait aux règles d’antan : paupière supérieure, bien ; paupière inférieure, mal.

Nos idées sur l’allure et l’hygiène personnelle sont si farouchement conservatrices que l’essor planétaire de l’industrie de la beauté au cours de la vie de ma grand-mère n’en est que plus remarquable. Selon l’historien de l’économie Geoffrey Jones, « seul un cinquième des Américains avaient recours à des produits de toilette ou cosmétiques » en 1916. En d’autres termes, quatre Américains sur cinq n’utilisaient ni dentifrice ni shampooing, sans parler même de crème hydratante ou de déodorant, de rouge à lèvres ou de gel pour les cheveux. En 1914, l’industrie américaine de la beauté, « savon de toilette excepté », pesait 17 millions de dollars (378 millions de dollars actuels). En 2008, Procter & Gamble, le numéro 1 du secteur, générait 26 milliards de dollars de bénéfices à lui seul ; le numéro 2, L’Oréal, plus de 24 milliards. Au total, les consommateurs du monde entier dépensent « 330 milliards de dollars par an en parfums, cosmétiques et produits de toilette ». L’industrie de la beauté a réussi à convaincre la grande majorité des femmes du monde occidental – et quelques millions d’hommes – qu’il est nécessaire de s’oindre quotidiennement de crèmes et de lotions, de supprimer les poils de certaines parties du corps et de les mettre en valeur sur d’autres, d’éliminer la sueur, de se colorer les lèvres et de s’adoucir les mains.

Cela ne veut certes pas dire que personne n’eut recours à quelques astuces pour améliorer son apparence avant le XXe siècle. Comme chacun sait, Cléopâtre prenait des bains de lait et de miel. Les matrones romaines s’asphyxiaient sous des couches toxiques de blanc de plomb. Les victoriens fabriquaient de la crème pour les mains avec du saindoux mélangé à des amandes pilées. Jones cite un article, paru en 1851 dans le Scientific American, intitulé « La beauté féminine, quelques faits pour les curieux » : « Les dames d’Arabie se teignent les doigts et les orteils en rouge, les paupières en noir et les lèvres en bleu. […] Les Japonaises se dorent les dents, les femmes des Antilles se les peignent en rouge […]. Les hindoues, lorsqu’elles veulent se rendre particulièrement ravissantes, s’enduisent d’une mixture à base de safran, de curcuma et de graisse. »

« L’espoir en pot » : 698 euros le kilo

Mais il y a une grande différence entre se barbouiller de graisse parfumée faite maison et aller dans un magasin acheter un tube de graisse parfumée ridiculement onéreux parce qu’il arbore une marque en vogue. « Hope in a Jar » est une crème hydratante commercialisée par la firme Philosophy, installée dans l’Arizona, avec le culot propre au marketing actuel : le nom (« L’espoir en pot ») semble dénoncer les supercheries de la pharmacopée, tout en lui substituant une supercherie nouvelle et plus scandaleuse encore. « Là où il y a de l’espoir, il peut y avoir la foi. Là où il y a la foi, des miracles peuvent se produire », annonce l’étiquette. À ce prix-là, il y a en effet de quoi s’attendre à un miracle. Dans les drogueries anglaises John Lewis, cette crème se vend 33,50 livres (39,50 euros) les 56,7 grammes, soit 591 livres (698 euros) le kilo ; à l’heure où j’écris, le cours de l’argent est d’environ 420 livres (496 euros) le kilo. Mais on ne peut pas s’injecter de l’argent massif dans les rides.

« Qu’achètent réellement les consommateurs lorsqu’ils achètent un parfum, une crème pour le visage, ou un rouge à lèvres ?, s’interroge Jones. Une odeur qui ne dure que quelques heures ou une crème qu’on ne voit plus une fois appliquée ne sont ni des produits simplement utilitaires, comme de la nourriture ou un ordinateur, ni des symboles de luxe et de prestige, comme une montre hors de prix ou un jeans de styliste. Pourquoi les consommateurs paient-ils aussi cher des produits dont les ingrédients ne représentent, on le sait bien, qu’une faible proportion du prix de vente ? »

Le parfum fut le premier secteur du marché de la « beauté » à s’être transformé en industrie globale. En France, au Moyen Âge, les gantiers se sont associés aux parfumeurs parce que « les substances toxiques et putrides nécessaires au tannage des peaux obligeaient à parfumer les gants de cuir avant qu’ils puissent être portés ». Les fragrances étaient fabriquées par les membres de la guilde des « gantiers-parfumeurs », dont beaucoup étaient installés à Grasse, d’abord parce qu’il y avait là une industrie du cuir très prospère ; ensuite, parce que l’altitude et l’ensoleillement de la ville en faisaient un endroit idéal pour cultiver toute la gamme de fleurs et de plantes nécessaires à la fabrication des senteurs. On dit que, à la « cour parfumée » du roi Louis XV, un effluve différent était requis pour chaque jour de la semaine.

Il n’est pas difficile de comprendre l’attrait du parfum, surtout à une époque où les odeurs étaient plus fortes. Dans les rues du XVIIIe siècle, il fallait se mettre beaucoup d’huiles essentielles dans les narines pour atténuer la puanteur des émanations corporelles, des ordures et des déchets animaux. Les arômes, dont on arrosait la nourriture, qu’on buvait ou qu’on appliquait sur les vêtements et le linge plus souvent que sur la peau, étaient censés tenir la peste à distance. En 1709, lorsque Johann Maria Farina, un Italien établi en Allemagne, lança ce qui fut sans doute le premier parfum mondial – ce mélange toujours charmant d’agrumes, de bergamote et de lavande qu’on nomme eau de Cologne –, il n’était pas conçu pour que ses utilisateurs (des deux sexes) se sentent beaux. Il créait plutôt l’illusion de la santé et de la propreté chez ceux qui n’avaient ni l’une ni l’autre. L’eau de Cologne était vendue comme panacée, soignant les maux de dents, les nausées, les vers, etc. Les soldats s’en servaient pour se laver, afin d’éviter de s’asperger le visage avec de l’eau sale.

Il en allait tout autrement quand Eugène Rimmel ouvrit sa première boutique de parfum à Londres, en 1834 : The House of Rimmel. La marque Rimmel, représentée par Kate Moss, est aujourd’hui l’une des moins chères de Grande-Bretagne, et donc le choix préféré des adolescentes. Quand j’avais 16 ans, je discutais sans fin avec mes amies pour savoir s’il fallait prononcer Rimmel à l’allemande (comme Himmel) ou, de manière plus prétentieuse, à la française (comme Michèle). En général, nous tombions d’accord sur la version allemande, en partie parce que l’emballage bordeaux, assez quelconque, ne nous semblait pas mériter un accent français. La marque originale d’Eugène Rimmel était pourtant très française et très haut de gamme. Il avait compris avant tout le monde comment vendre la beauté à la planète. D’abord, il connaissait l’importance de la présentation. Il était prêt à payer le prix fort pour que ses étiquettes soient dessinées par Jules Chéret. Ensuite, il fut l’un des premiers à publier des catalogues de vente par correspondance, et à placer des publicités dans les programmes des théâtres. Enfin, il vendait une conception spécifiquement urbaine de la beauté. Londres et Paris étaient selon lui les « quartiers généraux de la parfumerie ». Les étiquettes Rimmel arboraient une adresse parisienne en caractères bien plus grands que la véritable adresse londonienne. Outre les pommades et lotions habituelles, Rimmel parvint aussi à fabriquer le « premier mascara industriel non toxique ». Grâce à lui, les femmes au teint pâle – dont je suis – ont au moins l’air d’avoir des cils. Cette invention eut un tel succès que « rimmel » est devenu un nom commun signifiant mascara en français, en italien, en espagnol et en portugais.

Jusqu’au XXe siècle, le principal obstacle à l’usage généralisé du maquillage fut sans doute le risque d’empoisonnement. Depuis l’époque romaine, il y eut quantité de scandales liés aux femmes défigurées par les poudres souvent à base de plomb. C’est seulement en 1866 que Henry Tetlow, de Philadelphie, découvrit qu’on pouvait, avec de l’oxyde de zinc, fabriquer une poudre non toxique. Et c’est en 1873 que le premier maquillage sans plomb fut créé pour les acteurs par l’Allemand Ludwig Leichner, chimiste et chanteur d’opéra. En 1911, la firme suédoise Grumme, productrice de savon, lança un nouveau rouge à joues avec le slogan : « Ne détruit pas la peau, contrairement aux crèmes habituelles ».

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Les trucs des comédiens à la portée de tous

Un large éventail de fards non toxiques devint disponible en 1908, quand Max Faktorowicz, fils d’un rabbin polonais, ouvrit un magasin à Los Angeles, dans le quartier des théâtres, sous le nom qui lui avait été attribué lors de son arrivée à Ellis Island : Max Factor. Il fut le premier à employer le terme make-up pour les cosmétiques vendus au public. L’autre grande innovation de Max Factor fut un fond de teint qui, au moins de loin, pouvait être confondu avec la peau. « En 1914, alors que les premiers longs métrages étaient réalisés à Hollywood, Max Factor mit au point le premier maquillage spécialement créé pour le cinéma – un fard moins épais, sous forme de crème, commercialisé en pot dans douze nuances précisément graduées. Contrairement au maquillage de théâtre, il ne se craquelait pas, il ne faisait pas bloc. » Il était enfin possible d’utiliser des produits de beauté sans ressembler à un clown ou mourir empoisonné.

Pour la première fois, le consommateur avait accès à tous les trucs contenus dans la trousse de toilette des comédiens. Les crayons à sourcils et le vernis à ongles, et la plupart des produits colorants étaient désormais vendus dans de ravissants petits étuis : le premier rouge à lèvres en tube apparut en 1921, le premier mascara compact (Maybelline) en 1917. Les studios exigeaient que leurs stars apparaissent dans des publicités pour le maquillage, mais c’était en vérité l’industrie cinématographique tout entière qui faisait office de gigantesque réclame. Une heure ou deux en compagnie de ces superbes visages géants à l’écran suffisait à persuader les spectateurs que le maquillage n’était pas l’apanage des prostituées, comme on le pensa longtemps, mais des déesses.

Face à leur miroir, les dames voulaient tout imiter, la bouche de Clara Bow, les yeux de Mary Pickford. L’impact de la télévision fut sans doute encore plus grand : ces ravissants visages immaculés étaient maintenant chez vous, et non plus seulement dans l’espace exotique d’un cinéma. Au début des années 1960, écrit Jones, « on estime que 86 % des jeunes Américaines de 14 à 17 ans utilisaient déjà du rouge à lèvres, 36 % du mascara, et 28 % de la poudre ».

Mais, tandis que la féminité américaine adoptait un masque luisant de maquillage, les Françaises et les Japonaises aspiraient à un « éclat » naturel. Pour elles, la crème pour le visage comptait avant tout. À la fin des années 1970, le marché américain de ce type de produit représentait 525 millions de dollars ; au Japon, moitié moins peuplé, il pesait 1,3 milliard. Jones précise que l’Archipel allait « devenir, et rester, le deuxième marché mondial de la beauté ».

Les soins pour la peau, chers aux Japonaises et aux Européennes, constituent en un sens une proposition commerciale encore plus étonnante que le maquillage. Au XIXe siècle, il existait essentiellement deux types de crèmes : « Les “laits” ou émulsions, destinés à rafraîchir et nettoyer le visage, fabriqués en écrasant des graines de plantes comme les roses et en les mélangeant avec de l’eau. Et les cold-creams, produits en mélangeant des graisses et de l’eau, employés pour rendre la peau lisse. » Comment en est-on arrivé à un monde où l’on trouve une gamme infinie de crèmes hydratantes, d’onguents réparateurs, de gélules et d’huiles, un monde dans lequel plus personne n’a simplement une « peau », mais une « peau mixte » (euphémisme pour « grasse »), une « peau sensible » (euphémisme pour « couperosée ») ou une « peau mature » (euphémisme pour « vieille ») ? Plus fondamentalement, comment persuade-t-on les femmes de dépenser autant d’argent pour des produits aussi éphémères ? Vous aurez beau lâcher 500 dollars pour un pot de crème « Clé de Peau Beauté », l’une des plus chères au monde, une fois qu’elle aura pénétré, vous resterez avec votre peau.

Les marges de profit sont énormes sur ce qui n’est vraiment rien d’autre qu’un mélange d’huile et d’eau parfumée. Apparemment, les clientes ne veulent pas que leurs produits de beauté soient trop bon marché ou trop accessibles. Les ventes de Chanel N° 5 ont plongé lorsque ce parfum est devenu accessible dans les drugstores américains ; il n’a repris son ascendant que lorsqu’il fut de nouveau réservé à la vente en grands magasins. De même, quand L’Oréal a fait son entrée sur le marché chinois en 1997, la firme a veillé à se positionner comme « une marque de prestige vendue dans les grands magasins » et à gonfler ses prix. La Chine est le pays où les crèmes hydratantes L’Oréal se vendent le plus cher. « Parce que vous le valez bien », comme dit le slogan.

Les « cosméceutiques », nouveau boniment des firmes

Contrairement au maquillage, qui se prétend rarement scientifique, le secteur des soins pour la peau défile toujours paré des habits de la chimie ou de la médecine. Si les Françaises dépensent tant en crèmes pour le visage, est-ce parce qu’elles sont principalement vendues en pharmacie ? La marque Clinique, lancée en 1968 par Estée Lauder « comme ligne de cosmétiques anti-allergéniques, non parfumés », est « proposée par des vendeurs en blouse blanche ». Les derniers « produits de haute technologie » – les crèmes anti-vieillissement et ainsi de suite – portent même le nom de « cosméceutiques ».

Pour Geoffrey Jones, qui prend au premier degré la plupart des affirmations de l’industrie, l’essor récent des « cosméceutiques » « refléterait chez les consommateurs un désir d’efficacité plutôt que d’emphase ». Plus vraisemblablement, les firmes ont remarqué qu’il était temps de changer de boniment. Prenons l’exemple d’Anita Roddick, fondatrice de The Body Shop, qui attaquait constamment l’industrie de la beauté dans les années 1970 et 1980. En visitant Tahiti et d’autres contrées lointaines, elle a découvert à sa grande stupeur qu’« il existait dans le monde entier des femmes qui savaient parfaitement s’occuper de leur corps sans jamais acheter un seul cosmétique ». Mais, au lieu de convaincre les Occidentales de ne plus acheter ces produits, elle a préféré les inciter à acheter ceux qu’elle commercialisait.

Geoffrey Jones consacre une bonne partie de son livre à la « question de la légitimité ». Selon lui, l’industrie « occupait une position paradoxale, puisqu’elle était à la fois un facteur d’asservissement et de modernisation pour les femmes ». Il passe en revue très rapidement les diverses critiques féministes (« des jeunes femmes instruites » fières de montrer « leurs jambes et leurs aisselles poilues »), et conclut qu’elles n’ont rien compris : « Chanel N° 19, lancé en 1970, cherchait à plaire aux femmes indépendantes et sûres d’elles, qui possèdent la maîtrise leur vie. » Les accusations de racisme sont elles aussi balayées d’un revers de la main. Il concède que les publicités des années 1890, pour les savons Pears et autres, avaient quelque chose d’« insultant » dans leur façon d’associer « blancheur », propreté et civilisation. Aux Philippines, le savon Pears était vendu comme « un facteur puissant pour faire briller les recoins obscurs de la terre ». Jones semble beaucoup moins préoccupé par les crèmes éclaircissantes qui occupent une part si importante du marché des « prestigieuses marques de soins pour la peau » en Asie – au Japon, en Chine et en Inde. En 1978, Hindustan Lever – la branche indienne d’Unilever – a lancé « Fair & Lovely », crème qui promettait une peau plus claire en moins de six semaines, et donc un meilleur mariage en perspective. Jones admet que cette publicité « renforçait les préjugés de l’époque coloniale », mais il la défend sous prétexte qu’elle reflétait aussi « des traditions indiennes plus anciennes, fondées sur les castes », favorables aux peaux claires.

Curieusement, Jones semble plus perturbé par le côté artificiel de l’industrie de la beauté. Au début du XXe siècle, de nombreux produits offraient aux femmes « l’occasion de prendre de l’assurance en achetant des produits de beauté. Pourtant, le fait que ces promesses étaient faites par un recours à des artifices croissants – jolis flacons et emballages séduisants pour les parfums de luxe, promotions sur les savons produits en masse – poussait à s’interroger sur la légitimité de toute cette entreprise ». C’est alors que l’on prend conscience de la totale incompréhension de son sujet par Jones. Il laisse entendre que l’« artifice » serait une menace pour la légitimité de l’industrie de la beauté. Mais qu’est-ce que ce commerce poudré et parfumé sinon une forme majeure d’artifice ? Un désir de trafiquer notre personne, un rêve de perfectibilité, un refus d’accepter le corps que la nature nous a donné, une tentative, l’âge venant, de retrouver notre corps natal (« Born Blonde » – « Née blonde » – est le nom d’une teinture pour les cheveux vendue par Clairol) ? Il n’y a là rien de naturel : les produits de beauté « naturels » sont sans doute les plus artificiels, parce qu’ils cherchent à déguiser l’artifice – les bons vieux rouges à lèvres et mascara compact Max Factor se délectaient de leur glamour et de leurs faux-semblants. C’est pourquoi on l’appelle industrie de la beauté alors qu’il n’est question que de laideur.

 

 

Cet article est paru dans la London Review of Books, le 8 juillet 2010. Il a été traduit par Laurent Bury.

LE LIVRE
LE LIVRE

La beauté imaginée. Histoire de l’industrie mondiale de la beauté de Geoffrey G. Jones, Oxford, 2010

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