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Les mirages de la gratuité

Gourou américain de l’Internet, Chris Anderson révèle les trésors de rentabilité que recèle selon lui l’ère de la gratuité qui nous attend. La baisse des coûts provoquée par les technologies numériques favorise cette révolution. Les consommateurs, viscéralement électrisés par le mot « gratuit », l’exigent. À l’avenir, pour gagner gros, même en dehors du secteur des produits immatériels, l’entreprise performante devra donc commencer par donner les biens et services dont elle espère un impact. Anderson ne parvient pas à convaincre le célèbre essayiste Malcolm Gladwell, qui peine à trouver des exemples de cette lucrative gratuité : le site YouTube est menacé par son propre succès, alors que les publicitaires rechignent à s’associer à des vidéos amateurs de piètre facture ; les médias aujourd’hui prospères sont ceux qui ont misé sur le payant ; et les firmes pharmaceutiques visent les marchés étroits où l’on peut faire flamber les prix. Les économies modernes seraient-elles trop complexes pour les idées simples des utopistes technologiques ?

En mai 2009, James Moroney, directeur du Dallas Morning News, a témoigné devant le Congrès au sujet des discussions qu’il venait d’avoir avec Amazon. L’idée était d’accorder au Kindle, le nouveau lecteur électronique de la firme, le droit de diffuser le quotidien. « Ils veulent 70 % des recettes d’abonnements, a expliqué Moroney. Je touche 30 %, et eux 70 %. Pour couronner le tout, ils ont dit qu’ils se réservaient le droit de réutiliser ma propriété intellectuelle pour n’importe quel appareil portable. » Autrement dit, en imaginant qu’un abonnement au Dallas Morning News pour Kindle coûte dix dollars par mois, sept reviendraient à Amazon, producteur du gadget permettant de lire les informations, et trois seulement au journal, fournisseur d’un contenu éditorial d’une diversité onéreuse et perpétuellement renouvelée. Les responsables d’Amazon accordaient si peu de valeur à l’apport du journal qu’ils trouvaient même normal de pouvoir en accorder la licence à qui bon leur semble. Lors de la même séance du Congrès, Arianna Huffington, fondatrice du très populaire site d’information The Huffington Post, estimait pour sa part que le modèle économique offert par le Kindle était susceptible de sauver un secteur de la presse aux abois. Cela n’a pas convaincu James Moroney, qui s’interroge, incrédule : « Je touche 30 % et Amazon a le droit de diffuser mon contenu sur n’importe quel appareil portable, et pas uniquement ceux d’Amazon ? Je n’appelle pas cela un modèle. »   Une chance de salut pour les journalistes professionnels Si James Moroney avait lu le dernier livre de Chris Anderson, Free ! Entrez dans l’économie du gratuit, il aurait sans doute été moins surpris par la proposition d’Amazon. Anderson est le rédacteur en chef du magazine Wired et l’auteur de La Longue Traîne, l’un des grands succès de l’année 2006. Pour l’essentiel, Free ! reprend et développe la célèbre maxime de Stewart Brand : « L’information veut être libre (1). » L’ère numérique, soutient Anderson, tire inexorablement les prix de tous les produits « immatériels » vers le bas. Et ce n’est pas là, à ses yeux, une tendance passagère. Il semble au contraire y voir une véritable loi d’airain : « Dans le domaine du numérique, on peut bien essayer de tenir la Gratuité à distance à grand renfort de lois et de verrouillages, la force de gravité économique finira toujours par l’emporter. » Il ne mâche pas ses mots envers les musiciens qui jugent leurs œuvres piratées. Qu’ils cessent donc de se plaindre et apprennent à tirer parti de ce surcroît de visibilité, en gagnant de l’argent grâce aux tournées, aux produits dérivés, et « oui, à la vente de [leur] musique auprès de ceux qui veulent encore des CD ou préfèrent acheter leur musique en ligne ». Il tiendrait à n’en pas douter le même discours au Dallas Morning News. La presse doit admettre que le contenu n’aura plus jamais la même valeur, et réinventer son activité. « Du massacre jaillira un nouveau rôle pour les journalistes professionnels », annonce-t-il, avant de poursuivre : « Ils pourraient être plus, et non moins, nombreux, puisque la possibilité de faire du journalisme va désormais au-delà des cercles autorisés des médias traditionnels. Mais ils pourraient aussi être beaucoup moins bien payés et bon nombre d’entre eux n’en feront pas une activité à plein temps. Le journalisme de métier partagera la scène avec le journalisme de loisir. Certains pourront aussi utiliser leurs compétences pour enseigner la pratique aux amateurs, leur apprendre à mieux s’organiser et à mieux couvrir leurs propres communautés ; ils deviendraient alors des coaches plus que des rédacteurs. Dans ce cas, l’instrumentalisation de la gratuité – payer des individus pour enseigner l’écriture à d’autres individus, preneurs de gratifications non monétaires – ne sera peut-être pas un enfer pour les journalistes professionnels, mais une chance de salut. » Anderson excelle dans des passages comme celui-ci, avec cette courbe rassurante qui va de « massacre » à « salut ». Ses conseils sont piquants, son ton sans complaisance et son sujet très à propos, au moment où les fournisseurs de contenu de la vieille école sont désespérément en quête de solutions. Cela étant dit, la manière dont il distingue le fait de « payer des individus pour enseigner l’écriture à d’autres individus » et le fait de payer des gens pour écrire ne paraît pas très claire. Celui qui a les moyens de payer quelqu’un pour enseigner l’écriture aux autres n’a-t-il pas aussi les moyens de payer directement des gens pour écrire ? On aimerait également savoir comment un secteur peut se réorganiser autour de l’idée de faire travailler des gens en échange de « gratifications non monétaires ». Anderson veut-il dire que le personnel du New York Times devrait être bénévole, comme celui de Meals on Wheels (2) ? Quant à l’allusion à ceux qui « préfèrent acheter leur musique en ligne », elle suggère en filigrane que le renoncement au vol pourrait n’être qu’une question de choix. Et puis, il y a l’insistance d’Anderson à démontrer que l’implacable baisse des prix est une « loi d’airain » de l’économie numérique. Pourquoi est-ce une loi ? La gratuité n’est qu’un prix comme un autre, et les prix sont fixés par les agents individuels, en fonction des informations agrégées par le marché. « L’information veut être libre, nous dit Anderson, tout comme la vie veut se propager et l’eau couler. » Mais, dans les faits, l’information est incapable de vouloir quoi que ce soit, n’est-ce pas ? En revanche, Amazon, veut que l’information produite par le Dallas Morning News soit gratuite, car cela permet à Amazon de gagner plus d’argent. Pourquoi les intérêts particuliers d’entreprises puissantes sont-ils érigés en principe philosophique ? Mais n’anticipons pas…   Le modèle économique de Google L’analyse d’Anderson se fonde tout d’abord sur une tendance technologique. Le coût des éléments de base de toute activité électronique – stockage, traitement, bande passante – a tellement baissé qu’il est devenu quasiment nul. En 1961, un transistor coûtait 10 dollars. En 1963, il en valait 5. En 1968, son prix était tombé à 1 dollar. Et aujourd’hui, Intel vend deux milliards de transistors pour 1 100 dollars, ce qui ramène le prix du transistor à environ 0,0000
55 cent. Anderson avance ensuite l’argument suivant : dès que les prix sont ramenés à zéro, il se passe des choses extraordinaires. Il décrit notamment l’expérience menée par Dan Ariely, spécialiste d’économie comportementale au Massachusetts Institute of Technology (MIT) et auteur de C’est (vraiment ?) moi qui décide ?. Ariely a proposé à un groupe de cobayes de choisir entre deux sortes de chocolats : de banales bouchées à 1 cent, et des truffes à 15 cents. Les trois quarts des gens ont choisi les truffes. Il a ensuite recommencé l’expérience en diminuant d’un cent le prix de chaque friandise. Les bouchées devenaient donc gratuites. Que se passa-t-il ? L’ordre des préférences en fut renversé. 69 % des individus ont choisi les bouchées. La différence de prix entre les deux chocolats était exactement la même, mais le mot magique « gratuit » a le pouvoir d’électriser le consommateur. Amazon a fait la même expérience avec son offre de livraison gratuite pour les commandes de plus de 25 dollars. L’idée est d’inciter les clients à acheter un deuxième livre si le prix du premier n’atteint pas ce seuil. Et c’est exactement ce qui se produit. Il se trouve qu’en France l’offre a été un moment affichée par erreur à l’équivalent de 20 cents ; les acheteurs ne commandaient pas de deuxième livre. « Du point de vue du consommateur, il existe une énorme différence entre bon marché et gratuit, en conclut Anderson. Distribuez un produit gratuitement, et cela peut tourner à la contagion. Faites-le payer, ne serait-ce qu’un seul cent, et c’est une tout autre affaire. […] La vérité, c’est qu’il y a un marché pour le prix zéro et un marché pour tous les autres prix. » Puisque la baisse des coûts de la technologie numérique permet de fabriquer la quantité de biens que l’on veut, explique Anderson, et puisque la magie du mot « gratuit » crée instantanément une demande des consommateurs, la Gratuité (Anderson l’honore d’une capitale) ouvre de vastes perspectives. Les entreprises devraient être capables de gagner énormément d’argent « autour » du produit offert, à l’instar de Google qui fait cadeau de son moteur de recherche et de sa messagerie, tout en vivant de la publicité.   Vers une mentalité de l’abondance Anderson nous prévient : cette philosophie de la Gratuité conduit à troquer une mentalité de « pénurie » pour une mentalité d’« abondance ». Le simple fait de donner signifie qu’il y aura beaucoup de gaspillage. Mais, la fabrication numérique ne coûtant presque rien, nous pouvons nous le permettre. Les mécanismes complexes que nous avons inventés pour contrôler et juger la qualité des contenus sont, aux yeux d’Anderson, de purs produits de l’ère de pénurie, quand il fallait se soucier de l’allocation des ressources rares comme le papier journal, les espaces de rangement et le temps de diffusion. Une époque révolue, dit-il. Prenez YouTube, le site d’hébergement gratuit de vidéos racheté par Google. Tout le monde peut envoyer une vidéo gratuitement, et tout le monde peut visualiser gratuitement une vidéo sur YouTube, qui n’a pas à juger de leur qualité. « Personne n’a besoin de décider si une vidéo est suffisamment bonne pour justifier l’espace rare qu’elle occupe, tout simplement parce que l’espace n’est plus rare », écrit-il avant de poursuivre : « La distribution est aujourd’hui suffisamment près d’être gratuite pour être considérée comme telle. La diffusion d’une heure de vidéo auprès d’une seule personne coûte environ 0,25 dollar. L’an prochain, ce sera 0,15 dollar. Et l’année suivante, moins de 10 cents. C’est pourquoi les fondateurs de YouTube ont décidé d’en faire cadeau. Le résultat est à la fois brouillon et contraire à tous les instincts d’un professionnel de la télévision, mais c’est ce que l’abondance nécessite et exige tout à la fois. » Voilà un argumentaire à quatre niveaux : une affirmation technologique (l’infrastructure numérique est effectivement gratuite), une affirmation psychologique (les consommateurs adorent le Gratuit), une affirmation méthodologique (avec le Gratuit, nul besoin d’émettre un jugement) et une affirmation commerciale (le marché créé par la Gratuité technologique et la Gratuité psychologique peut être très rentable). Le seul hic, c’est qu’Anderson doit reconnaître, au beau milieu de sa description du nouveau modèle économique de l’ère numérique, que YouTube, l’un de ses principaux exemples, « n’a jusqu’à présent rien rapporté à Google ».   « La merde est dans l’œil du spectateur » Pourquoi cela ? À cause des principes mêmes de la Gratuité que l’auteur porte tant aux nues. Si l’on permet aux utilisateurs de télécharger vers et depuis le serveur autant de vidéos qu’ils le souhaitent, bon nombre d’entre eux sautent sur l’occasion. C’est la magie de la psychologie de la Gratuité : on estime que 75 milliards de vidéos auront été diffusées par YouTube en 2009. Même si la magie de la technologie de la Gratuité fait que le coût de retransmission de chaque vidéo est « suffisamment près d’être gratuit pour être considéré comme tel », ce « suffisamment près d’être gratuit » multiplié par 75 milliards représente tout de même une somme. Un récent rapport du Crédit suisse estime que les seuls coûts de la bande passante représenteront pour YouTube en 2009 quelque 360 millions de dollars. Dans ce cas précis, les effets de la Gratuité technologique sont contrecarrés par ceux de la Gratuité psychologique. Alors, d’où YouTube tire-t-il ses revenus ? Eh bien, le site essaie de vendre des espaces publicitaires à côté de ses vidéos. Le problème est que les productions suscitées par la Gratuité psychologique – documents piratés, vidéos de chats et autres types de contenus amateurs – ne sont pas exactement le genre de choses auxquelles les annonceurs ont envie d’être associés. Pour vendre de la publicité, YouTube a donc dû acquérir les droits de contenus professionnels – émissions de télévision ou films. Le Crédit suisse évalue le coût de ces licences à environ 260 millions de dollars pour 2009. Anderson utilise YouTube pour illustrer le principe selon lequel la Gratuité abolit la nécessité du jugement esthétique : ce site prouve que « la merde est dans l’œil du spectateur », écrit-il. Mais l’entreprise a dû, pour gagner de l’argent, acheter des programmes qui ne sont pas de la merde. En résumé : YouTube est un super exemple de la Gratuité, à ceci près que la technologie de la Gratuité n’est finalement pas gratuite, du fait de la réaction des consommateurs face au phénomène ; ceux-ci compromettent dangereusement la capacité de YouTube à tirer profit de la Gratuité, contraignant le site à abjurer la « pensée de l’abondance » au cœur de la Gratuité. Le Crédit suisse estime que YouTube perdra près d’un demi-milliard de dollars en 2009. Si c’était une banque, l’entreprise pourrait prétendre aux fonds de soutien au secteur financier.   Aveuglés par la technologie Anderson ouvre la deuxième partie de son livre par une citation célèbre de Lewis Strauss, l’ancien directeur de l’Atomic Energy Commission [AEC, Commission de l’énergie atomique des États-Unis], qui avait prédit au milieu des années 1950 que « nos enfants bénéficieront d’une énergie électrique trop bon marché pour être facturée ». « Et si Strauss avait eu raison ? », se demande Anderson, avant de s’empresser d’en répertorier les conséquences : de l’eau douce à volonté, plus besoin de combustibles fossiles, pas de réchauffement climatique, des produits agricoles en abondance. Anderson prend très au sérieux ce « trop bon marché pour être facturé », car il pense que nous sommes au seuil de notre propre révolution du « trop bon marché pour être facturé » dans le domaine du traitement informatique, du stockage des données et de la bande passante. Mais nous voici face au deuxième problème, plus vaste, de l’argumentation d’Anderson : il ne pose pas la bonne question. Il ne rime à rien de se demander ce qui se serait passé si la prédiction de Strauss s’était réalisée si l’on s’empresse d’éluder les raisons pour lesquelles elle ne pouvait tout simplement pas se réaliser. L’optimisme de Strauss était fondé sur le faible coût en combustible de l’énergie nucléaire, si faible au regard des combustibles fossiles qu’il l’estimait – pour reprendre la formule d’Anderson – suffisamment près d’être gratuite pour être considérée comme telle. Mais produire et distribuer de l’électricité demande une infrastructure importante et coûteuse, en lignes et en centrales, qui représente l’essentiel du coût total. Le prix du combustible est marginal. Comme l’a écrit Gordon Dean, prédécesseur de Strauss à l’AEC, « si le charbon était exploité et acheminé gratuitement, nos factures d’électricité ne seraient réduites que de 20 %, en raison du coût très élevé des centrales et des réseaux de distribution ». C’est le genre d’erreur typique des utopistes technologiques. Ils supposent que leur révolution scientifique effacera toute trace des précédentes – autrement dit, qu’en changeant de combustible, on change de système. Passant allègrement des atomes aux cœurs des hommes, Strauss est allé jusqu’à prophétiser une « ère de paix ». Kevin Kelly, un autre visionnaire de Wired, usait du même raisonnement fallacieux quand il proclamait, au début de son livre-manifeste de 1998, New Rules for the New Economy (« De nouvelles règles pour la nouvelle économie ») : « Comme vont les puces, la fibre de verre et le sans-fil, ainsi va le monde. » Et voici à présent Anderson : « Plus les biens sont immatériels, plus vite ils peuvent devenir bon marché », écrit-il. Et nous savons ce qui va suivre : « Toutefois, ceci n’est pas l’apanage des produits numériques. » Prenez seulement l’industrie pharmaceutique, dit-il. Le génie génétique signifie que le secteur du médicament s’apprête à suivre la même courbe d’apprentissage que le monde numérique, le conduisant à « améliorer sa performance tout en baissant ses prix (3) ». Mais, comme Strauss, Anderson a oublié les centrales et les lignes. Car cela n’a jamais été ce qui se passe dans le laboratoire qui revient cher, mais ce qui se passe après, notamment les tests cliniques susceptibles de durer des années et de coûter des centaines de millions de dollars. En outre, les firmes pharmaceutiques ont décidé d’utiliser le potentiel des nouvelles technologies d’une manière très différente des entreprises de la Silicon Valley : elles cherchent par ce biais à conquérir des créneaux de plus en plus étroits en fabriquant des remèdes conçus pour des populations et des pathologies très particulières ; or des créneaux plus étroits, ce sont souvent des prix plus élevés. La société de biotechnologie Genzyme a ainsi dépensé 500 millions de dollars pour mettre au point le Myozyme, un médicament destiné à soigner la maladie de Pompe, une maladie génétique qui touche moins de 10 000 personnes dans le monde. C’est le médicament moderne par excellence : un remède ciblé, high-tech, dont la mise sur le marché a demandé beaucoup de temps et d’argent. Le Myozyme coûte 300 000 dollars par an. Genzyme n’est pas une compagnie minière ; son véritable actif est la propriété intellectuelle : l’information, pas la matière. Mais, dans ce cas, l’information ne veut pas être libre [au sens de gratuite]. Elle veut être très, très chère.   Un contre-exemple, l’iPhone Et de nombreuses autres formes d’information ont décidé de prendre la Gratuité à revers. On peut consulter le Times gratuitement sur son site Internet. Mais le Wall Street Journal a découvert que plus d’un million d’abonnés se réjouissaient de payer pour avoir le privilège de le lire en ligne. La télévision hertzienne – qui fut la toute première adepte de la Gratuité – est en grande difficulté. Mais le câble se porte très bien en faisant payer au prix fort des contenus spécialisés. Et la vente par téléchargement des applications pour l’iPhone (des idées) rapportera peut-être bientôt davantage à Apple que la vente de l’appareil lui-même (la matière). Un jour, l’entreprise pourrait faire cadeau de l’iPhone pour développer les téléchargements ; elle pourrait aussi faire cadeau des téléchargements pour stimuler les ventes de l’iPhone ; ou bien elle pourrait continuer de faire payer les deux, comme aujourd’hui. Qui sait ? La seule loi d’airain qui vaille est trop évidente pour mériter un livre : l’ère numérique a tant transformé la manière dont on fabrique et on vend qu’il n’existe pas de loi d’airain.   Cet article est paru dans le New Yorker le 6 juillet 2009. Il a été traduit par Béatrice Bocard.
LE LIVRE
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Free ! Entrez dans l’économie du gratuit de Chris Anderson, Hyperion, non traduit en français

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