Les mirages de la gratuité
par Malcolm Gladwell

Les mirages de la gratuité

Gourou américain de l’Internet, Chris Anderson révèle les trésors de rentabilité que recèle selon lui l’ère de la gratuité qui nous attend. La baisse des coûts provoquée par les technologies numériques favorise cette révolution. Les consommateurs, viscéralement électrisés par le mot « gratuit », l’exigent. À l’avenir, pour gagner gros, même en dehors du secteur des produits immatériels, l’entreprise performante devra donc commencer par donner les biens et services dont elle espère un impact. Anderson ne parvient pas à convaincre le célèbre essayiste Malcolm Gladwell, qui peine à trouver des exemples de cette lucrative gratuité : le site YouTube est menacé par son propre succès, alors que les publicitaires rechignent à s’associer à des vidéos amateurs de piètre facture ; les médias aujourd’hui prospères sont ceux qui ont misé sur le payant ; et les firmes pharmaceutiques visent les marchés étroits où l’on peut faire flamber les prix. Les économies modernes seraient-elles trop complexes pour les idées simples des utopistes technologiques ?

Publié dans le magazine Books, octobre 2009. Par Malcolm Gladwell
En mai 2009, James Moroney, directeur du Dallas Morning News, a témoigné devant le Congrès au sujet des discussions qu’il venait d’avoir avec Amazon. L’idée était d’accorder au Kindle, le nouveau lecteur électronique de la firme, le droit de diffuser le quotidien. « Ils veulent 70 % des recettes d’abonnements, a expliqué Moroney. Je touche 30 %, et eux 70 %. Pour couronner le tout, ils ont dit qu’ils se réservaient le droit de réutiliser ma propriété intellectuelle pour n’importe quel appareil portable. » Autrement dit, en imaginant qu’un abonnement au Dallas Morning News pour Kindle coûte dix dollars par mois, sept reviendraient à Amazon, producteur du gadget permettant de lire les informations, et trois seulement au journal, fournisseur d’un contenu éditorial d’une diversité onéreuse et perpétuellement renouvelée. Les responsables d’Amazon accordaient si peu de valeur à l’apport du journal qu’ils trouvaient même normal de pouvoir en accorder la licence à qui bon leur semble. Lors de la même séance du Congrès, Arianna Huffington, fondatrice du très populaire site d’information The Huffington Post, estimait pour sa part que le modèle économique offert par le Kindle était susceptible de sauver un secteur de la presse aux abois. Cela n’a pas convaincu James Moroney, qui s’interroge, incrédule : « Je touche 30 % et Amazon a le droit de diffuser mon contenu sur n’importe quel appareil portable, et pas uniquement ceux d’Amazon ? Je n’appelle pas cela un modèle. »   Une chance de salut pour les journalistes professionnels Si James Moroney avait lu le dernier livre de Chris Anderson, Free ! Entrez dans l’économie du gratuit, il aurait sans doute été moins surpris par la proposition d’Amazon. Anderson est le rédacteur en chef du magazine Wired et l’auteur de La Longue Traîne, l’un des grands succès de l’année 2006. Pour l’essentiel, Free ! reprend et développe la célèbre maxime de Stewart Brand : « L’information veut être libre (1). » L’ère numérique, soutient Anderson, tire inexorablement les prix de tous les produits « immatériels » vers le bas. Et ce n’est pas là, à ses yeux, une tendance passagère. Il semble au contraire y voir une véritable loi d’airain : « Dans le domaine du numérique, on peut bien essayer de tenir la Gratuité à distance à grand renfort de lois et de verrouillages, la force de gravité économique finira toujours par l’emporter. » Il ne mâche pas ses mots envers les musiciens qui jugent leurs œuvres piratées. Qu’ils cessent donc de se plaindre et apprennent à tirer parti de ce surcroît de visibilité, en gagnant de l’argent grâce aux tournées, aux produits dérivés, et « oui, à la vente de [leur] musique auprès de ceux qui veulent encore des CD ou préfèrent acheter leur musique en ligne ». Il tiendrait à n’en pas douter le même discours au Dallas Morning News. La presse doit admettre que le contenu n’aura plus jamais la même valeur, et réinventer son activité. « Du massacre jaillira un nouveau rôle pour les journalistes professionnels », annonce-t-il, avant de poursuivre : « Ils pourraient être plus, et non moins, nombreux, puisque la possibilité de faire du journalisme va désormais au-delà des cercles autorisés des médias traditionnels. Mais ils pourraient aussi être beaucoup moins bien payés et bon nombre d’entre eux n’en feront pas une activité à plein temps. Le journalisme de métier partagera la scène avec le journalisme de loisir. Certains pourront aussi utiliser leurs compétences pour enseigner la pratique aux amateurs, leur apprendre à mieux s’organiser et à mieux couvrir leurs propres communautés ; ils deviendraient alors des coaches plus que des rédacteurs. Dans ce cas, l’instrumentalisation de la gratuité – payer des individus pour enseigner l’écriture à d’autres individus, preneurs de gratifications non monétaires – ne sera peut-être pas un enfer pour les journalistes professionnels, mais une chance de salut. » Anderson excelle dans des passages comme celui-ci, avec cette courbe rassurante qui va de « massacre » à « salut ». Ses conseils sont piquants, son ton sans complaisance et son sujet très à propos, au moment où les fournisseurs de contenu de la vieille école sont désespérément en quête de solutions. Cela étant dit, la manière dont il distingue le fait de « payer des individus pour enseigner l’écriture à d’autres individus » et le fait de payer des gens pour écrire ne paraît pas très claire. Celui qui a les moyens de payer quelqu’un pour enseigner l’écriture aux autres n’a-t-il pas aussi les moyens de payer directement des gens pour écrire ? On aimerait également savoir comment un secteur peut se réorganiser autour de l’idée de faire travailler des gens en échange de « gratifications non monétaires ». Anderson veut-il dire que le personnel du New York Times devrait être bénévole, comme celui de Meals on Wheels (2) ? Quant à l’allusion à ceux qui « préfèrent acheter leur musique en ligne », elle suggère en filigrane que le renoncement au vol pourrait n’être qu’une question de choix. Et puis, il y a l’insistance d’Anderson à démontrer que l’implacable baisse des prix est une « loi d’airain » de l’économie numérique. Pourquoi est-ce une loi ? La gratuité n’est qu’un prix comme un autre, et les prix sont fixés par les agents individuels, en fonction des informations agrégées par le marché. « L’information veut être libre, nous dit Anderson, tout comme la vie veut se propager et l’eau couler. » Mais, dans les faits, l’information est incapable de vouloir quoi que ce soit, n’est-ce pas ? En revanche, Amazon, veut que l’information produite par le Dallas Morning News soit gratuite, car cela permet à Amazon de gagner plus d’argent. Pourquoi les intérêts particuliers d’entreprises puissantes sont-ils érigés en principe philosophique ? Mais n’anticipons pas…   Le modèle économique de Google L’analyse d’Anderson se fonde tout d’abord sur une tendance technologique. Le coût des éléments de base de toute activité électronique – stockage, traitement, bande passante – a tellement baissé qu’il est devenu quasiment nul. En 1961, un transistor coûtait 10 dollars. En 1963, il en valait 5. En 1968, son prix était tombé à 1 dollar. Et aujourd’hui, Intel vend deux milliards de transistors pour 1 100 dollars, ce qui ramène le prix du transistor à environ 0,000055 cent. Anderson avance ensuite l’argument suivant : dès que les prix sont ramenés à zéro, il se passe des choses extraordinaires. Il décrit notamment l’expérience menée par Dan Ariely, spécialiste d’économie comportementale au Massachusetts Institute of Technology (MIT) et auteur de C’est (vraiment ?) moi qui décide ?. Ariely a proposé à un groupe de cobayes de choisir entre deux sortes de chocolats : de banales bouchées à 1 cent, et des truffes à 15 cents. Les trois quarts des gens ont choisi les truffes. Il a ensuite recommencé l’expérience en diminuant d’un cent le prix de chaque friandise. Les bouchées devenaient donc gratuites. Que se passa-t-il ? L’ordre des préférences en fut renversé. 69 % des individus ont choisi les bouchées. La différence de prix entre les deux chocolats était exactement la même, mais le mot magique « gratuit » a le pouvoir d’électriser le consommateur. Amazon a fait la même expérience avec son offre de livraison gratuite pour les commandes de plus de 25 dollars. L’idée est…
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