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Le hamburger qui vous veut du bien

Premier acheteur mondial de bœuf et de porc, McDonald’s est aussi l’organisation qui nourrit le plus d’enfants sur la planète. Dès l’origine, la firme a misé sur les consommateurs les plus jeunes, qu’elle juge les plus fiables. Au risque de nuire gravement à leur santé. Mais face aux critiques, la restauration rapide a mieux manœuvré que l’industrie du tabac. En séduisant les mères, en s’entourant de scientifiques amis et en noyautant systématiquement les organes de l’État.


Avec 35 500 restaurants servant chaque jour près de 70 millions de clients dans 119 pays, McDonald’s est la deuxième entreprise de restauration rapide au monde, après Subway. La firme est aussi le premier acheteur mondial de bœuf et de porc. En 2013, son chiffre d’affaires total a atteint les 28,1 milliards de dollars, dont 8,8 en provenance des États-Unis et 11,3 milliards réalisés en Europe (1). Sa marge bénéficiaire nette flirte avec les 20 %. 1,2 million de personnes travaillent, à travers le monde, pour McDonald’s. Et la chaîne de restauration emploie aux États-Unis, dans ses 14 000 enseignes, 673 000 personnes, dont la moitié ont moins de 21  ans. Au total, environ 8 % des Américains mangent une fois par jour chez McDonald’s, et 96 % au moins une fois par an. Aucune autre organisation ne nourrit chaque jour davantage d’enfants.

Tous les ans, la firme dépense plus de deux milliards de dollars pour assurer sa publicité et promouvoir son image à travers le monde – dont 888 millions dans les seuls médias américains. Elle est la quatrième marque la plus rentable de la planète, quasi universellement reconnue. Un sondage réalisé dans six pays [l’Allemagne, l’Australie, l’Inde, le Japon, le Royaume-Uni et les États-Unis] par Sponsorship Research International a révélé que 88 % des personnes interrogées étaient capables d’identifier le logo de McDonald’s, les célèbres « arches dorées », tandis que 54 % seulement reconnaissaient la croix chrétienne.

Mais, comme l’a souligné Holman W. Jenkins dans sa chronique du Wall Street Journal, « construire une marque, c’est créer un otage potentiel ». McDonald’s emploie donc une ribambelle d’agences de publicité et de relations publiques pour protéger son logo au grand M jaune, le clown Ronald McDonald et les autres icônes de la firme. Parmi elles figurent DDB Worldwide Communications Group, membre d’Omnicom, et sa filiale allemande Heye & Partner, qui a conçu la campagne planétaire « C’est tout ce que j’aime ». Un autre groupe d’envergure mondiale, Publicis, a imaginé pour sa part la campagne Happy Meal. Il est vrai que l’agence compte aussi parmi ses clients Nestlé et Coca-Cola, ce qui lui a permis de développer une compétence rare en matière de promotion des aliments malsains. Voilà un parfait exemple de la façon dont les membres de ce que j’appelle le complexe consuméro-industriel mettent en commun leur savoir-faire.

Depuis sa création dans les années 1950, McDonald’s a mis au point un modèle économique qui considère les enfants comme ses clients les plus fiables. Ray Kroc, le principal fondateur de la firme, remarquait ainsi : « Un enfant qui adore nos spots télévisés et emmène ses grands-parents chez McDonald’s nous offre deux clients de plus. » (2) Et ne cessait de parcourir le pays à bord de son Cessna, dans les premières années, pour dénicher des sites lui permettant de s’implanter près des écoles. Depuis, McDonald’s a développé des méthodes créatives pour attirer les enfants sous ses arches dorées. La firme gère plus de huit mille « playlands » aux États-Unis, soit plus de terrains de jeux qu’aucune autre entreprise privée. Et elle offre des jouets avec ses produits pour enfants. Si l’on se fonde sur les chiffres de la Commission fédérale du commerce, selon lesquels le secteur agroalimentaire a dépensé, en 2009, 393 millions de dollars en cadeaux de ce type, McDonald’s est le premier distributeur de jouets au monde. Cette année-là, les fast-foods ont vendu plus d’un milliard de repas avec des jouets aux enfants de moins de 12  ans, qui représentent environ 18 % de tous les clients mineurs. (3)

En 2009 toujours, les chaînes américaines de restauration rapide ont dépensé 4,2 milliards de dollars pour promouvoir leurs produits, dont 16 % à destination des enfants. Selon la société Nielsen, qui évalue l’exposition à la publicité, un petit Américain a vu en moyenne 368 spots télévisés pour McDonald’s en 2009, près du double des publicités Burger King, le premier concurrent de la marque. En 2008, les Américains âgés de 2 à 11 ans ont vu en moyenne 1 106 spots pour des fast-foods, et les adolescents, 1 684 ; pour les adultes, le chiffre était de 1 905. En outre, McDonald’s a recours aux médias sociaux et ressources offertes par Internet pour toucher les mineurs. Les sites de la marque attirent chaque mois 365 000 visiteurs uniques de moins de 12 ans et 249 000 adolescents.

 

Clients à vie

Tous ces messages publicitaires influencent incontestablement les choix et les désirs alimentaires des enfants, en en faisant des clients à vie. Une étude réalisée sur des bambins âgés de 3 à 5 ans a ainsi montré combien il est précieux de créer très tôt un attachement à la marque : on a proposé aux petits de goûter et comparer exactement les mêmes aliments et de boissons, certains dans un emballage McDonald’s et d’autres pas. La majorité des enfants ont jugé meilleurs les produits de la firme.

Les résultats de ce battage publicitaire sont là. Selon une enquête nationale réalisée en 2009 par le Rudd Center de l’université Yale, 40 % des parents – chiffre stupéfiant – déclarent que leur progéniture demande à aller chez McDonald’s au moins une fois par semaine, et 15 % des parents de très jeunes enfants déclarent qu’ils le réclament tous les jours. La plupart cèdent : 84 % des parents avouent avoir emmené leur gamin âgé de 2 à 11 ans au fast-food au cours de la semaine précédente.

À maintes reprises, les autorités sanitaires ont vivement critiqué le modèle économique de McDonald’s. Selon l’Académie américaine de pédiatrie, « la publicité destinée aux enfants est intrinsèquement mensongère et abuse les moins de 8 ans ». Professeur de pédiatrie à la faculté de médecine de Harvard et autorité en matière d’obésité infantile, David Ludwig déclare : « Il a été démontré que les aliments vendus dans les fast-foods augmentent l’apport calorique, favorisent la prise de poids et accroissent le risque de diabète. Dans la mesure où les Afro-Américains et les Hispaniques sont génétiquement plus vulnérables à ces maux, leur goût pour la restauration rapide ne fait qu’aggraver le problème. » Selon une étude sur la qualité nutritionnelle des fast-foods, réalisée par des chercheurs du Rudd Center de Yale, seuls 10 % des 101 aliments McDonald’s testés respectaient les trois normes les plus courantes, concernant le taux de sucres, de graisses et de sel. Sur les 158 boissons servies, seul un tiers y satisfaisait. Une autre enquête, menée par des chercheurs de Berkeley et de Columbia, a révélé que les adolescents dont l’établissement scolaire se situe à moins de 150 mètres d’un fast-food courent davantage le risque d’être obèses que ceux dont le lycée en est plus éloigné, ce qui confirme l’efficacité de la stratégie d’implantation de Kroc.

En réaction aux critiques du public et des scientifiques, McDonald’s utilise la science et la technologie de mille manières, toutes relevant d’un art consommé du boniment. D’abord, la firme a ses propres spécialistes homologués, qui lui servent aussi d’agents de liaison avec les organisations professionnelles et d’« ambassadeurs » de la santé, pour contrer la perception publique négative de l’entreprise. Ensuite, elle commande des enquêtes à des chercheurs et des firmes indépendants. Quand l’Agence américaine de contrôle sanitaire (FDA) a ordonné à McDonald’s de supprimer les acides gras trans de ses produits (4), en 2006, la firme a enrôlé Cargill, le numéro deux de l’agroalimentaire américain, pour proposer des mélanges d’huiles de substitution et les tester. La firme a opté pour un cocktail d’huiles de canola et de soja, synthétisé chez Cargill à la seule intention de McDonald’s. Il se trouve que Cargill est aussi un l’un des principaux fournisseurs de bœuf et d’œufs de la firme. En se tournant vers son partenaire géant pour surmonter un obstacle lié aux normes sanitaires, la chaîne a pu non seulement trouver une solution commercialisable mais aussi en garder la propriété exclusive, empêchant ses concurrents et leurs clients d’en bénéficier.

 

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Petits déjeuners d’après minuit

Enfin, McDonald’s recrute des scientifiques indépendants pour assurer ses relations publiques. En 2003, la firme a ainsi créé un Comité consultatif mondial sur les modes de vie équilibrés et actifs, composé d’experts de la nutrition, de la santé et de la forme physique. Cet organe est chargé de fournir à la chaîne des conseils et des lignes directrices sur trois points : comment offrir plus de choix au menu, encourager l’activité physique et fournir une information nutritionnelle accessible. En faisant appel à des spécialistes venus d’universités et d’instituts de recherche, l’entreprise accède à leur expertise et à leurs réseaux. Elle concentre aussi l’attention sur des questions qui ne menacent pas son résultat net. Par exemple, le Comité n’a pas été chargé de conseiller McDonald’s sur la suppression de la publicité à destination des enfants ou la modification de la composition de ses produits malsains, mais simplement d’ajouter quelques options de meilleure qualité.

McDonald’s affirme proposer à ses clients différentes options, certaines plus saines que d’autres, et soutient que ce sont les parents, non la firme, qui sont responsables de ce que doivent manger leurs enfants (5). C’est une variante de l’idéologie qui réduit tout choix à une décision individuelle sortie de son contexte, à ceci près que ce n’est pas ici le consommateur, mais le parent, qui est responsable. Ces dernières années, partiellement en réaction à la pression de l’opinion, la chaîne a en effet commencé d’offrir plus de variété. Des salades et des fruits ont été ajoutés aux menus, la demi-portion de morceaux de pommes et la demi-portion de frites sont devenues des éléments standard du Happy Meal.

Mais le Happy Meal ne représente que 10 % des ventes aux États-Unis et, avec l’aggravation de la crise, de nombreux parents ont pris l’habitude de partager entre deux jeunes enfants un menu adulte plus riche en graisses, en sodium et en sucre, réduisant ainsi l’impact nutritionnel des pommes. Richard Adams, ancien cadre chez McDonald’s qui travaille désormais comme consultant pour plusieurs franchises, rappelle pour sa part qu’un restaurant vend en moyenne cinquante salades par jour et cinquante à soixante sandwiches au poulet, mais trois cents à quatre cents doubles cheeseburgers dans son menu à un dollar.

En outre, McDonald’s a réussi – c’est l’un des grands triomphes marketing de la firme, depuis imitée par les autres chaînes de restauration rapide – à transformer le petit déjeuner en occasion d’aller au fast-food. Fort de ce succès, McDonald’s défend à présent le besoin d’un quatrième repas aux petites heures de la nuit. En 2012, la firme a lancé une nouvelle campagne publicitaire pour ses « petits déjeuners d’après minuit », avec le slogan « La lune est pleine, vous devriez l’être aussi ». Une étude des consommateurs masculins avait montré que 45 % des hommes âgés de 18 à 29 ans et un tiers de ceux de 30 à 39 ans mangent après 19 h 00 tous les jours [heure classique du repas aux États-Unis]. En augmentant le nombre de visites au fast-food, les récents succès marketing de McDonald’s annulent de fait les bénéfices nutritionnels de n’importe quelle modification marginale de la composition de ses produits. Comme les « Monster Thickburgers » servis chez Hardee, les « petits déjeuners d’après minuit » de McDonald’s font courir plus de risques aux hommes jeunes, population déjà particulièrement exposée aux maladies cardiaques (6).  [Lire « Les graisses ou le sucre ? », ci-dessous]

Bien entendu, les 2 milliards de dollars que la firme dépense chaque année en publicité ne constituent pas une campagne dans l’intérêt du public sur les avantages du choix ; le but est d’orienter les consommateurs vers les produits les plus rentables : les hamburgers, les frites et les sodas. Pour être juste, quelques évolutions positives ont bien eu lieu récemment. S’inclinant devant la critique, McDonald’s a juré de réduire d’ici 2015 le sel de 15 % dans ses menus aux États-Unis ; et, d’ici 2020, de diminuer de 20 % les sucres ajoutés, les graisses insaturées et la teneur en calories.

Il n’en reste pas moins très improbable que McDonald’s renonce aux burgers et aux frites qui sont sa marque de fabrique. La firme fera simplement le minimum, et augmentera la dose de boniment. Dans l’esprit de cette déclaration faite un jour par l’ancien P-DG James Skinner : « Ronald McDonald est l’ambassadeur du bien-être des enfants, il fait passer des messages sur la nécessité d’avoir une activité physique et un mode de vie équilibré et actif […]. Le bien-être des enfants exige un effort continu, une volonté constante d’y contribuer. Pour aller de l’avant, nous continuerons de procéder à plus de changements qui concernent nos clients et sont dans leur intérêt, comme nous l’avons toujours fait. »

Mais Skinner souligne le rôle de l’activité physique dans la lutte contre l’obésité non parce qu’il se soucie de l’« intérêt » des clients de McDonald’s, mais en partie pour détourner l’attention des conséquences de la consommation de ses produits. Lori Dorfman, du Berkeley Media Studies Group, organisme qui analyse l’usage des médias par les industriels, commente : « Encourager les bonnes œuvres est une méthode utilisée par de nombreuses organisations professionnelles dans de nombreux secteurs pour éloigner les regards de leurs œuvres qui n’ont rien de bon. » Par ces écrans de fumée, les membres du complexe consumériste se créent une image publique qui masque leur impact réel sur la santé.

Comme celui de n’importe quelle entreprise, le fonctionnement de McDonald’s est contrôlé par un conseil d’administration. Ses membres peuvent se targuer, pour aider la firme à concevoir sa stratégie, d’une expérience dans plus de trente autres entreprises et institutions. Notons que six d’entre eux sur treize ont une connaissance du secteur financier, et quatre ont travaillé dans des sociétés qui vendent leurs produits aux enfants et aux jeunes. Plusieurs sont salariés de firmes dont McDonald’s utilise les biens ou les services. Les conseils d’administration sont les clubs où se construit le réseau social du complexe consuméro-industriel, où ses dirigeants échangent des informations, élaborent des stratégies et parent les menaces qui pèsent sur l’ensemble de l’édifice.

Le conseil contribue aussi à orienter la stratégie politique. Les firmes se livrent en effet de plus en plus au lobbying et au financement des campagnes électorales : c’est l’une des conséquences durables du fameux appel lancé par Lewis Powell en 1973, invitant les entreprises à s’investir davantage dans la vie publique (7). Les activités politiques de McDonald’s montrent comment les grandes firmes s’engagent énergiquement dans les arènes électorale, législative et judiciaire. Elles montrent aussi comment l’arrêt Citizens United rendu par la Cour suprême en 2010 a aiguisé le phénomène (8).

Entre 1989 et 2012, selon la Sunlight Foundation, une organisation non partisane qui milite pour une plus grande transparence de la vie démocratique, McDonald’s a versé 9 970 692 dollars pour financer des candidats aux fonctions publiques, dont 52 % étaient républicains, 27 % démocrates et 20 % d’autres obédiences (9). Signe de l’approche bipartisane de la firme, les deux principaux bénéficiaires ont été Barack Obama et Arnold Schwarzenegger. Lors des élections au Congrès de 2010, après l’arrêt Citizens United donc, les contributions du Comité d’action politique de McDonald’s aux candidats ont augmenté de 360 % par rapport à 2008, selon Open Secrets, autre groupe de surveillance civique. Lors des six élections survenues entre 2000 et 2010, le Comité d’action politique de l’entreprise fut parmi les cent premiers donateurs de 104 parlementaires. En 2012, McDonald’s a versé 62 % de ces fonds à des candidats républicains et 37 % à des démocrates.

La chaîne de fast-foods fait également assaut de lobbying, et cela de plus en plus intensément à mesure que ses marchandises font l’objet de critiques plus acerbes. Entre 2007-2008 et 2009-2010, ses dépenses officielles en la matière ont presque triplé. L’un des lobbyistes de la firme, Chester C. Bryant Jr, dit « Bo », est le directeur exécutif chargé des relations avec l’État chez McDonald’s. Avant de rejoindre l’entreprise, il avait été chef de cabinet du parlementaire Mac Collins (républicain, Géorgie) puis conseiller juridique à la Maison-Blanche. Sa trajectoire professionnelle illustre comment le pantouflage permet aux entreprises de se doter des compétences nécessaires afin d’accéder aux décideurs politiques et de les influencer.

 

La défaite d’Obama

Pour l’essentiel, le lobbying de McDonald’s cherche explicitement à contrecarrer la réglementation en matière de santé publique. Selon une enquête publiée par l’agence Reuters en 2012, plus de cinquante grandes entreprises et associations professionnelles du secteur de l’alimentation et des boissons, dont McDonald’s, ont dépensé plus de 175 millions de dollars entre 2009 et 2012 pour faire pression sur l’administration Obama, qui affichait son intention d’édicter des normes nutritionnelles plus strictes (mais toujours non contraignantes) concernant les aliments destinés aux enfants. Cela représentait plus de deux fois les 83 millions dépensés au cours des trois années précédentes, sous l’administration Bush. Un chiffre que l’on peut comparer aussi aux dépenses de lobbying faites en 2013 par le Centre pour la science dans l’intérêt du public, considéré comme la principale organisation de défense de la santé publique : 70 000 dollars, soit à peu près, rappelait Reuters, ce que dépensent toutes les treize heures les firmes hostiles au renforcement des normes. Et pour conduire leur stratégie médiatique, les industriels du secteur ont embauché Anita Dunn, l’ancienne directrice de la communication d’Obama à la Maison-Blanche.

En 2009, Jon Leibowitz, président de la Commission fédérale du commerce, l’organisme à l’initiative des nouvelles recommandations, déclarait devant le Congrès : « Nous appelons l’industrie alimentaire à prendre la menace à bras-le-corps et à réinventer courageusement le marché de l’alimentation. » Trois ans plus tard, après l’offensive du secteur, l’administration Obama avouait sa défaite et renonçait à sa tentative. Leibowitz, stoïque, déclarait : « Il est probablement temps de passer à autre chose. »

Outre le lobbying, McDonald’s influence les autorités fédérales en plaçant certains de ses cadres dans six comités consultatifs au sein des ministères de l’Agriculture et du Commerce ainsi que du département d’État. Bo Bryant, par exemple, a été nommé par le secrétaire à l’Agriculture et par le ministre du Commerce au Comité consultatif agricole et technique pour le commerce des produits alimentaires, en compagnie de représentants de Cargill, Coca-Cola, Hershey, Walmart et Yum! (10). Ce comité permet aux entreprises de se tenir au courant et de peser sur les accords commerciaux négociés avec les pays étrangers.

L’influence qu’exerce McDonald’s sur la politique passe également par son appartenance à des syndicats professionnels. L’entreprise est membre de la Chambre de commerce des États-Unis, du Conseil national des chaînes de restaurants, de l’Association nationale des restaurateurs et de l’Association internationale des franchises, entre autres. Par ce biais, McDonald’s fait mieux entendre sa voix à Washington, coordonne ses stratégies avec celles d’autres firmes et peut avoir accès à des formes supplémentaires de lobbying et de financement électoral. Par exemple, entre 1989 et 2012, l’Association nationale des restaurateurs a versé près de 14 millions de dollars à des candidats et a dépensé un tout petit peu moins de 25 millions en lobbying, soit davantage que McDonald’s pris isolément. L’entreprise était aussi membre d’Americans Against Food Taxes, organisation militante financée par des firmes du secteur, qui s’oppose à toutes les propositions de taxation sur les aliments malsains. Ces associations permettent aux membres du complexe consuméro-industriel de démultiplier leurs atouts pour atteindre des objectifs politiques communs. Par exemple quand la FDA a proposé une réglementation fédérale sur l’étiquetage nutritionnel, comme le suggérait la loi de 2010 sur la protection des patients et l’accessibilité des soins, McDonald’s, le Conseil national des chaînes de restaurants, l’Association nationale des restaurateurs, l’Association des restaurants de Californie et bien d’autres firmes et syndicats professionnels ont présenté des objections, et la réglementation a été modifiée en conséquence. L’entreprise a aussi contribué à créer l’Initiative pour la publicité sur les aliments et boissons pour enfants (CFBAI), une association de professionnels du secteur alimentaire où l’on trouve aussi Burger King, PepsiCo et Kraft Foods. Cette initiative a mis au point ses propres recommandations afin de définir la nourriture suffisamment saine pour être vendue aux enfants, en utilisant ses critères comme alternative aux normes proposées par l’État ou par les nutritionnistes indépendants. Cette tactique peut être résumée ainsi : si vous ne pouvez « battre quelque chose avec rien » (11), inventez pour le faire quelque chose qui ne vaut scientifiquement rien.

McDonald’s cherche aussi à influencer la législation fédérale et au niveau des États avant même qu’elle ne soit écrite. Ed Conklin, directeur exécutif des affaires gouvernementales, représentait l’entreprise au comité exécutif du Groupe de travail pour le commerce, l’assurance et le développement économique du Conseil d’échanges législatifs américain (ALEC) [puissant groupe de pression]. L’ALEC affirme que, chaque année, plus de mille des projets de loi proposés par ses membres sont soumis au vote des législateurs, un sur cinq devenant une loi. Conklin est aussi membre du Conseil des administrations d’État et du Conseil des affaires des administrations d’État, tous deux financés par les entreprises. Ces organisations donnent à la chaîne de restauration l’occasion de rédiger des projets de loi et de rencontrer en privé les élus pour discuter politique.

 

Une armée d’avocats

Comme d’autres entreprises, McDonald’s poursuit ses objectifs par un habile mélange de marketing et de relations publiques, souvent en créant des citizen marketers [représentants-citoyens] pour défendre ses causes. Son programme de Quality Correspondents [correspondantes qualité] cherche à convaincre les mères en leur faisant visiter ses cuisines, en mettant en avant la qualité de la nourriture et les plats sains figurant au menu. Ce groupe de mères bénévoles aide à rehausser l’image de la firme et à surmonter le principal obstacle au développement des ventes aux enfants : la préoccupation des mamans pour la santé de leur progéniture. Dans un message envoyé aux « réseaux sociaux des mères et aux sites de cadeaux promotionnels », McDonald’s leur a offert un « accès aux coulisses des exploitations où sont cultivés nos ingrédients frais ». Les gagnantes étaient « censées participer à au moins trois “voyages d’étude” d’une durée de deux à trois jours, et recevoir un paiement pour des “frais de déplacement raisonnables” ». Un porte-parole de McDonald’s a déclaré que l’entreprise donnerait aux mères « les moyens de faire connaître leurs découvertes ». Évidemment !

Au cas où les propos enthousiastes de mères embrigadées ne suffiraient pas à redorer son blason, McDonald’s a aussi une armée d’avocats prêts à intervenir, le cas échéant. En 1986, la firme a poursuivi deux militants écologistes britanniques pour avoir distribué des tracts l’accusant, entre autres choses, de vendre de la malbouffe addictive, d’introduire des produits chimiques dans ses aliments, et d’abuser les enfants par la publicité. À la fin de ce procès pour « McDiffamation », le plus long dans l’histoire judiciaire britannique puisqu’il a duré deux ans et demi, l’entreprise s’est vu accorder 66 000 dollars de dommages et intérêts. Ses honoraires d’avocats ont dépassé les 16 millions de dollars, et la couverture médiatique a fait à McDonald’s plus de mal que de bien. Mais le verdict a permis de décourager les critiques qui redoutent les poursuites longues et coûteuses [lire « On noyaute bien les ONG », Books, novembre 2013]. Ce genre de procès, appelé « Poursuite stratégique contre la mobilisation publique » (ou SLAPP en anglais), est précisément fait pour ça. Un nombre croissant de membres du complexe consuméro-industriel y a recours pour dissuader leurs adversaires.

Les avocats de McDonald’s ont aussi beaucoup porté plainte pour contrefaçon ou diffamation, et défendent activement les intérêts de la firme dans les procès intentés par des consommateurs. À ce jour, la firme a toujours gagné face aux parents d’enfants obèses. Mais la crainte de devoir verser des milliards en compensation pour les maladies engendrées par ses produits, comme dans le cas de l’accord-cadre de règlement négocié avec l’industrie du tabac, a poussé la chaîne, ainsi que d’autres entreprises de restauration rapide et leurs organisations professionnelles, à soutenir ce qu’on appelle à présent les projets de loi Cheeseburger. Ces textes empêchent les consommateurs de réclamer des dommages et intérêts aux restaurants accusés de rendre leurs clients obèses ou victimes d’autres maladies liées à l’alimentation. En 2012, l’Association nationale des restaurateurs a indiqué qu’un texte de ce type avait été voté dans vingt États.

McDonald’s est une entreprise mondiale, mais ça ne l’empêche pas de se plonger dans la politique locale lorsque ses intérêts lui paraissent menacés. À l’automne 2010, San Francisco a adopté un décret fixant des normes nutritionnelles pour les aliments vendus avec des jouets ou d’autres incitations destinées aux jeunes. À chaque étape, McDonald’s, en partenariat avec Yum! et l’Association des restaurants de Californie, a tenté de bloquer le décret. Quand le projet a finalement été voté, la chaîne a tout simplement demandé aux parents de payer chaque jouet 10 cents, contournant ainsi la loi sur les jouets gratuits.

Cette étude du cas McDonald’s montre comment les multinationales du complexe consuméro-industriel ont développé la capacité de penser et d’agir à l’échelle locale, nationale ou mondiale. Elles trouvent des amis et des partenaires à tous les échelons de la hiérarchie sociale et utilisent leur réseau de relations dans le monde des affaires et de la politique pour atteindre leurs objectifs. Ces réalisations impressionnantes, qui ont fait de McDonald’s une réussite commerciale internationale, ont laissé une empreinte profonde sur la santé, l’environnement et l’économie du monde entier. En contribuant à augmenter la prévalence des maladies liées au régime alimentaire, les pratiques agricoles non durables et les dégâts écologiques, McDonald’s prouve que ce qui est bon pour les affaires peut être mauvais pour les êtres humains.

Mais cette étude montre aussi que McDonald’s est prisonnier de sa posture défensive face à la montée des critiques. Son système de défense coûte cher, réduisant la marge bénéficiaire de l’entreprise. Ses cadres savent ce qui est arrivé à l’industrie du tabac, et dépensent des sommes énormes pour éviter que la restauration rapide ne subisse le même sort. Ils ont probablement conscience aussi de la diversité des stratégies utilisées en tous lieux et tous temps pour entraver les pratiques commerciales nuisibles à la santé.

 

Complexe consuméro-industriel

Les populations ont tendance à croire que les problèmes de santé sont déterminés par la génétique, le hasard ou le comportement individuel. Mais les facteurs sociaux ont une profonde influence : les conditions de vie quotidiennes des gens ordinaires, les processus politiques qui gouvernent la société et les inégalités de richesse et de pouvoir qui caractérisent le monde d’aujourd’hui. Tant que nous n’aurons pas compris et fait savoir par quelles voies précises l’action des entreprises et des gouvernements améliore ou détériore la santé, il sera impossible de battre en brèche l’idéologie du complexe consuméro-industriel. Cette idéologie présente les décisions prises sur le marché comme émanant d’individus parfaitement rationnels, affranchis de tout contexte social et affectif, ce qui permet de prétendre que personne n’oblige quiconque à consommer un produit nuisible à sa santé. Impossible, sans démentir cet argument, de trouver un meilleur équilibre entre profit privé et bien-être public.

Soyons clair, je ne suis pas hostile par principe au profit ou à l’entreprise. Au fil des siècles, les hommes ont créé des firmes pour résoudre des problèmes particuliers, et celles-ci ont beaucoup apporté au monde. Il s’agit plutôt de savoir si notre organisation politico-économique maximise les bénéfices que le secteur privé offre à la société et en minimise les inconvénients, ou si c’est l’inverse.

De toute évidence, le capitalisme consumériste ressemble aujourd’hui fort peu au capitalisme de l’époque de nos grands-parents. Pourquoi ? On peut invoquer bien des raisons : le changement technologique a stimulé la production, et l’apparition de marchés mondiaux plus vastes et plus intégrés, combinée à la croissance, a permis de consommer davantage. Mais la principale explication est la montée en puissance d’un complexe très sophistiqué qui encourage l’hyperconsommation. Ce réseau d’organisations est composé des firmes globales qui produisent les biens de l’économie de consommation moderne, des groupes de distribution qui commercialisent leurs produits et des organisations professionnelles qui les représentent dans l’arène politique. Il comprend aussi les banques, les fonds de placement et les firmes d’investissement qui prêtent de l’argent à ces entreprises, ainsi que les cabinets d’avocats, les agences publicitaires, les cabinets de lobbying et de relations publiques qui travaillent pour elles. Y participent également les élus et les agences de régulation que ces industries ont conquis, grâce au pantouflage, au financement politique, aux groupes de réflexion et aux universitaires qui réalisent des études, aux organisations citoyennes créées de toutes pièces pour pousser leurs objectifs politiques et enfin aux médias et journalistes qui contribuent à défendre ceux-ci. Tout comme le complexe militaro-industriel contre lequel le président Eisenhower nous mit en garde en janvier 1961 (12), ce nouveau complexe est dangereux non seulement pour le fonctionnement de notre démocratie, mais aussi pour la santé actuelle et future de l’humanité.

 

Ce texte est un extrait du livre de Nicholas Freudenberg. Il est paru dans The American Interest, en mars 2014.

Notes

1| Et 6,5 milliards dans la zone Asie-Pacifique-Proche-Orient. Ces chiffres sont actualisés.

2| Ray Kroc a acheté la chaîne aux deux frères McDonald en 1961.

3| La ville de New York envisage d’interdire les jouets gratuits dans les Happy Meals.

4| Type d’acide gras insaturé présent notamment dans les produits laitiers, la graisse et la viande des ruminants, ainsi que dans les viennoiseries, gâteaux et fritures.

5| Ainsi Danya Proud, une porte-parole de McDonald’s, faisant valoir que les sondages menés par l’entreprise montrent le souhait des parents de voir intégrer un soda dans le « Happy Meal », destiné aux enfants, déclara : « C’est ce que nous sentons depuis le début : en fin de compte, c’est au parent de décider ce qui est bon pour son enfant » (The New York Times, 26??juillet 2011).

6| Le « petit déjeuner d’après minuit » propose les produits habituels de McDonald’s, y compris les BigMac et les MégaMac (quatre steaks hachés). Les « Monster Thickburgers » de Hardee Food Systems comportent deux steaks hachés, quatre tranches de bacon et trois tranches de fromage.

7| Le juge Lewis Powell, de Virginie, ancien président de l’Association des avocats américains, membre du conseil d’administration de Philip Morris et d’autres firmes, avait rédigé un mémorandum confidentiel pour la Chambre de commerce américaine définissant une stratégie pour permettre aux grandes entreprises de prendre le contrôle des principales institutions publiques.

8| L’arrêt Citizens United autorise les entreprises à engager des dépenses publicitaires pour soutenir ou dénigrer des candidats aux élections.

9| Il ne s’agit pas formellement de dons directs aux candidats, qui restent interdits.

10| Yum! Brands regroupe notamment KFC (Kentucky Fried Chicken), Pizza Hut et deux grandes chaînes de restaurants en Chine et en Inde.

11| En référence à un célèbre proverbe anglais « You can’t beat something with nothing », équivalent de notre « On n’a rien sans rien ».

12| Dans son allocution de fin de mandat, le 17??janvier 1961, le président Eisenhower met en garde contre le « complexe militaro-industriel » : « Dans les assemblées du gouvernement, nous devons donc nous garder de toute influence injustifiée, qu’elle ait ou non été sollicitée, exercée par le complexe militaro-industriel. Le risque potentiel d’une désastreuse ascension d’un pouvoir illégitime existe et persistera. »

Pour aller plus loin

En français

Michael Moss, Sucre, sel et matières grasses, Calman-Lévy, 2014. Traduction d’un ouvrage américain consacré au marketing de l’industrie agroalimentaire. Écrit par un journaliste du New York Times.

Fabrice Nicolino, Bidoche. L’industrie de la viande menace le monde, Babel, 2009. Par un journaliste indépendant. L’enquête à charge d’un écologiste militant, qui dénonce aussi la maltraitance animale.

Michael Pollan, Nutrition, mensonges et propagande, Thierry Souccar éditions, 2008. L’un des chantres du combat contre l’alimentation industrielle dénonce les effets de nos obsessions sanitaires et appelle au retour à la tradition culinaire.

Eric Schlosser, Fast Food Nation, Autrement, 2006. Sur l’histoire de la montée en puissance de l’industrie du fast food aux États-Unis, par un journaliste d’investigation américain.

 

En anglais

Simon Fairlie, Meat: A Benign Extravagance (« Viande : une extravagance bénigne »), Chelsea Green Publishing, 2011. Un auteur-agriculteur explique qu’on peut faire de l’élevage écologique.

Maureen Ogle, In Meat We Trust: An Unexpected History of Carnivore America (« Notre foi dans la viande : une histoire inattendue de l’Amérique carnivore »), Houghton Mifflin Harcourt, 2013. Une histoire de l’industrie de la viande aux Etats-Unis depuis le xviiie siècle. Par une historienne indépendante.

LE LIVRE
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Létal mais légal de Le hamburger qui vous veut du bien, Oxford University Press

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