Soutenez la presse indépendante ! Abonnez-vous à Books, à partir de 8€/mois.

L’avenir radieux des marchands de bonheur

Une véritable industrie du bonheur prospère dans les pays développés. Elle repose sur une sainte alliance entre l’État, les marketeurs, les réseaux sociaux, les groupes pharmaceutiques et les thérapeutes en tout genre. Et nous en sommes les complices.


© Lucy Nicholson / Reuters

Los Angeles, 2011. Une petite aide peut faire une grosse différence. Les travaux sur le bien-être subjectif mettent en évidence une remarquable faculté d’adaptation face à l’adversité.

Qu’est­-ce que vous éprouvez ? Chaque jour, les 2,4 mil­liards d’internautes qui se connectent à Facebook sont invités à faire part de leurs émotions à une gigantesque banque de données. Un menu déroulant d’émoti­cônes les y aide. La première option est « heureux », la seconde « chanceux ». Si elles ne vous conviennent pas, vous pouvez faire défiler le menu et choisir parmi 120 autres possibilités, parmi lesquelles « furieux », « troublé » ou « en a marre ». Facebook ne cache pas qu’il transmet ces informations personnelles et nos préférences aux annonceurs et aux pouvoirs publics. Nous savons aussi désormais que l’entreprise recueille des données sur nos humeurs et a mené des expériences destinées à les infléchir en personnalisant le fil d’informations des internautes afin de le rendre plus gai ou plus triste. En transformant l’expression subjective d’émotions en données ob­jectives, Facebook s’emploie à rendre ce qui se passe dans notre tête connaissable, lisible et vendable.

Facebook dispose peut-­être d’un pou­voir de surveillance sans précédent, mais il n’est pas le premier à vouloir mesurer, observer et gérer nos émotions. Les psy­chologues et les économistes du com­portement collectent des données sur les émotions à partir de différentes sources, numériques et autres, afin de comprendre et de mieux prédire nos décisions. Les entreprises exploitent leurs conclusions pour vendre leurs produits ou leurs ser­vices, et les gouvernements pour élaborer des politiques. En 2010, le cabinet du Premier ministre britannique [David Cameron à l’époque] avait créé une cel­lule, communément appelée Nudge Unit, chargée d’analyser les études comporte­ mentales dans le but de « concevoir des politiques ou des interventions destinées à inciter et aider les citoyens à faire de meilleurs choix pour eux­-mêmes et pour la société ». Aujourd’hui, la Nudge Unit est une société semi­-privée qui vend ses études aux ministères 1 ; son modèle a été exporté aux États-­Unis et en Australie. Les chercheurs de ces institutions se consacrent tout particulièrement à l’ana­lyse des niveaux de « bonheur ». L’idée que le bonheur ne peut être quantifié – que la vie émotionnelle n’est pas l’affaire de la politique, de l’économie ou de la science – n’est pas partagée par ce que William Davies appelle « l’industrie du bonheur », cette constellation de psycho­logues et d’économistes qui cherchent à maximiser le bonheur, de chercheurs en neurosciences qui mettent au point des outils de plus en plus perfectionnés pour le mesurer, de médecins et de psychiatres qui prescrivent des médicaments pour le procurer et d’éditeurs qui truffent leurs programmes de parutions de livres nous expliquant comment y parvenir.

Lorsque les gouvernements s’inté­ressent au bonheur aujourd’hui, juge William Davies, ils poursuivent un projet amorcé il y a deux siècles et demi par le philosophe Jeremy Bentham, qui esti­mait que la prise de décision politique ne devait pas se fonder sur des notions phi­losophiques creuses – droits, obligations, devoirs – mais sur des « entités réelles », en particulier les plaisirs et les peines, qui peuvent être appréhendés directement. Pour Davies, Bentham est l’inventeur de la « politique publique fondée sur les preuves ». Au XVIIIe siècle, les précurseurs de l’utilitarisme et de l’économie politique classique, comme Hume et Adam Smith, n’étaient pas convaincus que l’on puisse comprendre grand-­chose sur autrui mais n’en faisaient pas une affaire. On pouvait supposer l’existence de caractéristiques psychologiques communes, les conven­tions sociales et les règles de l’échange servant à coordonner les conduites humaines et à améliorer le bien­être des citoyens. Bentham était plus optimiste : il jugeait possible d’obtenir des connais­sances fiables sur la psychologie humaine. Et, contrairement aux catégories philo­sophiques qu’il dédaignait, le bonheur avait à ses yeux une base essentiellement physique, sa quantité étant déterminée par la présence du plaisir et l’absence de douleur. Il proposa une classification de douze « douleurs » et de quatorze « plai­sirs », pouvant en principe être mesurés, comparés et agrégés selon son « calcul félicifique », qui devait servir au législa­teur à élaborer des mesures conformes à son principe d’utilité : « Le plus grand bonheur pour le plus grand nombre […] est la mesure du bien et du mal.» La réfé­rence au « plus grand nombre » est la par­tie la plus importante du principe : ce qui profite à la majorité compte plus que le bonheur individuel ; l’une des choses qui, selon lui, accroîtraient le bonheur général des Londoniens serait un réseau d’égouts en bonne et due forme.

 

 

Parce qu’il s’intéressait autant à la réforme sociale qu’à la psychologie
individuelle, Bentham cherchait davan­tage à classer les plaisirs qu’à les mesu­rer. Mais, selon Davies, les solutions proposées par Bentham – et ses héri­tiers à l’esprit plus mathématique – au problème de la mesure de nos pensées « préparaient le terrain à l’alliance entre la recherche en psychologie et le capi­talisme ». Ces solutions ouvraient deux possibilités: «l’argent ou le corps, l’éco­nomie ou la physiologie, le paiement ou le diagnostic ». L’argent pouvait servir à attribuer une valeur : lorsque vous mettez un prix sur quelque chose, vous supposez qu’il a la même valeur, ou utilité, qu’une autre chose de même prix. Le corps, lui, pouvait présenter des « symptômes mesurables de ce que ressent l’esprit » : lorsqu’un diagnostic physique est associé à une expérience psychologique, ce qui semble être propre à une personne peut être comparé à l’expérience des autres. Les deux méthodes fournissent une me­ sure objective et impersonnelle de l’expé­rience subjective et personnelle.

À la fin du XIXe siècle, les économistes se mettent à élaborer des modèles de plus en plus techniques de choix et d’échange entre consommateurs. Pour ces premiers économistes « néoclassiques », ce qu’il est possible de savoir des besoins et des désirs des individus est une question cruciale. L’économiste irlandais Francis Edgeworth pense que le nouveau champ qu’est alors la psychologie expérimentale nous donnera accès à l’esprit des gens et permettra d’obtenir des informations sur des traits psychologiques particuliers. Il propose un outil – l’« hédonomètre » – pour mesurer la satisfaction de l’esprit et du corps ; les résultats seront intégrés dans des équations et serviront à élaborer une politique sociale.

Son confrère William Stanley Jevons est sceptique : « Chaque esprit, écrit­-il, est impénétrable pour les autres, aucun dénominateur commun des sentiments ne semble possible. » Et, si on ne peut pas le faire scientifiquement, mieux vaut ne pas le faire du tout, conclut-­il. Les pensées intérieures ne sont pertinentes que dans la mesure où elles expliquent la valeur des objets extérieurs – les biens à consommer.

Dans le sillage de Jevons, les écono­mistes prennent leurs distances par rap­port à la psychologie, partant plutôt de l’idée que l’homme est défini par ses choix. Si ceux­-ci sont cohérents, on peut le considérer comme rationnel : l’important, ce n’est pas l’accès à l’esprit mais la simple observa­tion des comportements. L’utilitarisme sous sa forme classique, psychologique, benthamienne, ne dure pas longtemps. Le fondement de l’écono­mie devient l’idée beaucoup plus simple que l’homme est une ardoise vierge et un décideur rationnel, Homo economicus. Les nouvelles théories de la « maximisation » font leur chemin : les individus, selon les économistes, cherchent à maximiser leur utilité ; les gouvernements, selon les phi­losophes politiques, cherchent à maximi­ser le bien­être général de la population. L’État, à ce stade, ne se préoccupe pas du bonheur des citoyens : ce qu’ils ressentent ne le regarde pas.

 

Ce scepticisme psychologique n’a pas empêché les gouvernements et les entreprises d’essayer d’en savoir le plus possible sur les gens. L’un des principaux clivages idéologiques du XXe siècle a trait à ce qu’il est possible d’apprendre, à la manière de collecter et d’exploiter ces informations et à la question de déter­miner qui doit s’en charger – les experts ou le marché.

C'est gratuit !

Recevez chaque jour la Booksletter, l’actualité par les livres.

D’un côté, il y a ceux qui, comme Hayek, reportent sur la politique le scepticisme de la théorie économique, arguant que, puisque nous ne pouvons pas savoir grand­-chose sur ce que veulent les individus, mieux vaut les laisser déci­der. Les informations personnelles ne peuvent pas être collectées et coordon­nées par une autorité centrale ; c’est le mécanisme de formation des prix qui dictera l’affectation des ressources. Les systèmes d’échange – le marché avant tout – universalisent les expériences sub­jectives individuelles : nul besoin de faire appel à des experts pour les gérer.

De l’autre côté, il y a ceux qui pensent que les États et les entreprises ont les moyens d’acquérir des connaissances sur les ressorts du comportement des individus. La psychologie des travail­leurs, les désirs des consommateurs, les habitudes des ménagères, le bien­-être des citoyens, tout cela peut être mesuré par des enquêtes, des sondages et d’autres méthodes de collecte de données. Avec le développement de la psychanalyse, le fonctionnement de l’esprit semble plus accessible et plus facile à manipuler par ces instruments de « persuasion clandes­tine » que sont les publicitaires 2. Au cours du XXe siècle, les psychologues expéri­mentaux en viennent à traiter les individus comme des animaux, en cernant leur comportement comme s’ils étaient des rats de laboratoire 3. Il revient aux experts d’accumuler et d’exploiter des connaissances sur les comportements et la façon de les améliorer, dans le but de rendre les entreprises plus performantes, d’optimiser la production et de planifier l’économie.

Selon Davies, ces anciennes lignes de faille sont désormais caduques. La psy­chologie et l’économie ont été réunies il y a quarante ans avec l’émergence de l’éco­nomie comportementale, pour laquelle les humains ne sont pas seulement ou pas toujours des utilitaristes intéressés (Amartya Sen a qualifié Homo economicus d’« idiot rationnel »), mais aussi des ani­maux sociaux, moraux et émotionnels ; les études sur l’« irrationalité » écono­mique prolifèrent de nos jours.

Les experts et le marché ne sont plus considérés comme deux canaux diffé­rents pour la collecte de données. Nous sommes complices de la surveillance à laquelle on nous soumet, nous donnons volontiers des informations sur ce qui nous rend heureux à quiconque le demande et même à ceux qui ne le demandent pas, par le biais de bracelets et de montres connectées, de Facebook et de Twitter. Les réseaux sociaux et les médias en ligne hébergeant des conte­nus viraux comme BuzzFeed sont répu­tés pour leurs techniques de marketing « piège à clics », qui permettent d’amas­ser davantage de connaissances sur nous que les enquêteurs et les sondeurs du XXe siècle auraient rêvé de le faire. Grâce à Internet, les marchés s’infiltrent dans des recoins qu’ils avaient du mal à atteindre et accèdent facilement à des informations d’ordre psychologique naguère jugées sans intérêt.

Nous surfons sur une nouvelle vague d’optimisme scientifique, juge Davies. Grâce aux progrès de la psychologie comportementale et des neurosciences, l’idée qu’il existe un état psy­chologique appelé bon­heur, et que cet état peut être quantifié, suscite un nouvel enthousiasme. Un hédonomètre numé­rique a été mis au point : hedonometer.org prend un échantillon d’« envi­ron 100 millions de mots par jour » sur Twitter et d’autres sources, et leur attribue à tous un « score de bonheur » afin de me­surer les « tendances du bonheur ». Cette volonté de mesurer le bonheur découle entre autres du sentiment que les indica­teurs actuellement utili­sés pour évaluer l’activité socioéconomique sont in­suffisants. Le PIB mesure les résultats économiques et non le bien­être ou le «bonheur na­tional ». Selon les recommandations élaborées par l’OCDE sur la mesure du bien­être subjectif, le bonheur est fonc­tion du revenu, mais jusqu’à un certain point seulement.

Les indices de bonheur ont une utilité stratégique pour les militants du climat et les écologistes anticroissance. Si l’action contre le changement climatique exige de passer à une économie à croissance faible (ou nulle) et que nous n’avons pas besoin de croissance économique pour être heureux, on peut affirmer que ralentir la croissance jusqu’au niveau voulu afin de sauver le climat ne nuira pas forcément à notre bien-­être. Pour prendre un autre exemple, nous savons qu’être au chômage nuit à l’estime de soi ; donc, si un gouvernement vise à maximiser le bonheur, il devrait mener une politique de plein emploi. Cela montre toutefois que l’ar­gument peut être à double tranchant : si ce qui nous rend heureux est le travail lui­-même, alors il n’est pas nécessaire de le rémunérer.

En tout état de cause, qu’est-­ce qui est mesuré exactement ? Le bonheur reste une idée difficile à définir. Lorsque nous parlons de « bien-­être », nous pensons souvent à la santé, mais philosophes et économistes emploient depuis des siècles le terme dans un sens plus général pour désigner ce qui est « bon » pour les gens, c’est-­à­-dire les facteurs personnels, sociaux, culturels, politiques et écono­miques qui font que notre vie individuelle et collective vaut d’être vécue. Dans les études récentes sur le bonheur, les dé­finitions sont plus axées sur l’individu que sur la collectivité et concernent plus directement l’expérience psychologique. Le psychologue Daniel Kahneman dé­finit le « bonheur objectif » à un moment donné comme le fait que l’on souhaite que l’expérience vécue à un moment donné se poursuive. Le « bien­-être sub­jectif » est un indicateur plus large, qui englobe le niveau de « satisfaction dans la vie » et l’équilibre entre les sentiments « positifs » et « négatifs ». Ou, comme le disait l’économiste comportemental Richard Layard, qui fut le « monsieur Bonheur » du New Labour, « par bonheur, j’entends se sentir bien – profiter de la vie et la trouver formidable. Par mal­heur, j’entends se sentir mal et souhaiter que les choses soient différentes ».

Les enquêtes autoadmi­nistrées qui alimentent les études sur le bonheur in­diquent que la plupart des gens sont globalement satis­faits de leur vie. Le bonheur est normal : si vous êtes heu­reux, c’est que vous allez bien. Mais concevoir le bonheur de la sorte revient à consi­dérer le malheur comme une pathologie, un état psycholo­gique ou mental qui appelle une intervention comporte­ mentale et médicale. C’est la logique qui sous-­tend l’essor de l’« industrie du bonheur ». Elle a de plus en plus d’in­cidence sur les politiques de santé et d’éducation : si vous n’êtes pas heureux, si vous souhaitez que les choses soient différentes ou si vous avez du mal à vous adapter à la vie moderne, on peut vous diagnostiquer un trouble mental. Aujourd’hui, la dépression est la patho­logie la plus courante du bonheur, et de nombreuses personnes sont traitées soit par des antidépresseurs, soit par une thérapie cognitivo­-comportementale (TCC) afin de les aider à se remettre rapidement sur pied.

 

Toute une série de nouvelles approches thérapeutiques ont le vent en poupe. La « psychologie positive » est une technique pour chasser les idées négatives. La « pleine conscience » fait appel à des formes bouddhistes de méditation pour réduire le stress et favoriser le bien-être. Des programmes de formation à la « résilience », destinés à aider les individus à faire face et à s’adapter à des situations difficiles, ont été introduits dans certains cursus scolaires. Pour Freud, le « pathologique » s’inscrivait dans le prolongement du « normal » ; guérir les malades ne signifiait pas les rendre heureux, mais, comme il le dit dans une formule célèbre, « transformer [leur] misère hystérique en malheur banal » 4. Beaucoup de gens ont de bonnes raisons d’être malheureux dont les nouvelles pra­tiques thérapeutiques de l’industrie du bonheur font peu de cas. Elles préfèrent s’attaquer aux symptômes plutôt qu’aux causes, et visent non pas à guérir les gens mais à les rendre plus détendus, plus heu­reux et plus productifs.

Davies entend montrer que, en nous rendant plus résilients et plus pro­ductifs, l’industrie du bonheur nous pousse à nous contenter de trop peu. Elle nous incite à résoudre les problèmes sociaux et économiques par des solutions physiques, « en rendant les individus responsables de leur malheur et en les soignant », tout en négligeant « le contexte qui y a contribué ». Il en va ainsi que les causes soient d’ordre personnel ou socio-économique. Dans la dernière édition du Manuel diagnostique et statistique des troubles mentaux (DSM­5), le deuil, s’il dure plus de deux mois, est considéré comme un trouble mental. Alors que naguère la solution du mal­ être au travail passait par les réformes sociales et l’action collective, aujourd’hui on parle coup de fouet au moral et rési­lience ; lorsque nous voulons résister, nous n’adhérons pas à un syndicat, nous nous faisons porter pâle. Si vous perdez votre emploi et que vous vous sentez démo­ralisé à l’idée d’en chercher un autre, cela aussi peut justifier un diagnostic. En 2015, les conservateurs britanniques proposaient dans leur programme électoral de sanctionner les demandeurs d’emploi qui refuseraient un traitement psycho­logique. Un rapport commandité par la fondation caritative Wellcome Trust se penche sur la question. « L’attitude des demandeurs d’emploi à l’égard du travail devient une base pour décider qui a droit aux prestations sociales. En présentant le chômage comme un problème psycholo­gique, on détourne l’attention des réalités du marché du travail, et de l’insécurité et des inégalités qui en découlent », no­tait l’un des auteurs du rapport, Lynne Friedli, sur la BBC.

Davies voit dans tout cela le triomphe final de l’utilitarisme de Bentham (terme qu’il emploie pour décrire un courant idéologique englobant des formes de behaviorisme et de néolibéralisme plu­ tôt qu’une théorie morale, politique ou économique de la décision). Il relie l’essor du bonheur – et de sa sœur jumelle, la dépression – au capitalisme hyperconcur­rentiel, qui a établi comme normes l’épa­nouissement, la liberté et la responsabilité de l’individu. Il démolit une explication plus récente et plus compliquée de la naissance de l’industrie du bonheur qui la fait remonter au milieu du XXe siècle, quand les États ont commencé à se pré­occuper du bien-­être de la population et qu’on s’est mis à associer plus étroitement santé psychologique et santé physiolo­gique. Pour l’historien Rhodri Hayward, le point de départ au Royaume­-Uni fut la grève des conducteurs de bus de 1937 5. L’accord qui fut négocié ne mentionnait pas les droits ou la coutume, mais les effets du stress sur les travailleurs, dont témoignaient le nombre d’arrêts maladie reçus par l’entreprise. S’inquiétant du mo­ral de la population et confronté au risque d’un effondrement psychiatrique mas­sif lors de la Seconde Guerre mondiale, l’appareil bureaucratique de l’État­-pro­vidence s’est tourné vers de nouvelles façons d’agréger les données person­nelles, en s’appuyant sur les demandes d’indemnisation et les dossiers médicaux. Depuis lors, les catégories de santé men­tale ont été transformées par l’évolution de l’homologation des médicaments, des théories médicales et psychiatriques (avec notamment le déclin de la psychanalyse) et des stratégies marketing. Dans les pays riches, la santé est devenue un impératif éthique. Nous prenons de plus en plus soin de notre corps à coups de régimes alimentaires et d’exercice physique. Et, l’industrie pharmaceutique ne cessant d’inventer de nouveaux troubles et les moyens de les soigner, nous consommons ses produits plus que jamais.

Pour Davies, ces formes d’ingérence des experts et l’appareil de surveillance qu’elles rendent possible sont une atteinte à la démocratie. Sans se faire trop d’illu­sions, il propose comme antidote de développer la démocratie dans l’entre­prise. « Les entreprises organisées autour du dialogue et de la cogestion », écrit-­il, permettraient de faire naître « un esprit critique dirigé vers le monde et non vers lui­-même. » Les entreprises détenues par les salariés font «beaucoup moins appel aux formes de contrôle psychologique sur lesquelles s’appuient les dirigeants des grandes entreprises depuis les années 1920 ». Mais le combat ne se pose pas vraiment en ces termes. La méfiance à l’égard des experts peut déboucher sur une hantise généralisée de la quantifi­cation et de la mesure. Certes, les outils de l’analyse scientifique et économique ont envahi trop profondément notre vie psychologique et émotionnelle, mais, sans quantification, il n’est pas facile d’élaborer une politique quelconque, encore moins une politique susceptible de bénéficier au plus grand nombre. La médecine est un cas particulièrement délicat. Difficile de dissocier santé et rentabilité : les com­pagnies pharmaceutiques qui tirent pro­fit de la pathologisation de l’expérience ordinaire et sont largement responsables de la multiplication des diagnostics de dépression sont aussi les instances les mieux placées pour supporter le risque lié à la mise au point et aux essais de nou­veaux médicaments 6. Le bonheur et la dépression sont plus inextricablement liés au capital que ne le pense Davies.

 

Son analyse va toutefois au-delà de l’opposition entre démocratie et expertise. Développer la démocratie dans l’entreprise est une solution institutionnelle à des problèmes qui, reconnaît Davies, dépassent désormais le cadre institutionnel classique. La surveillance n’est plus seulement quelque chose qu’on nous inflige. Les marchés ne se contentent plus de vouloir connaître nos choix, et nous leur donnons bien trop volontiers les informa­tions qu’ils recherchent. Nous collaborons à notre propre surveillance ; nous nous empressons de participer à de nouveaux marchés et à l’« économie du partage » ; nous nous reconnaissons dans les catégo­ries psychologiques qu’on nous vend. Le cours de ces évolutions ne sera pas stoppé par une redistribution du pouvoir à petite échelle. Contrôler les experts nécessitera de nouvelles formes d’expertise.

 

— Katrina Forrester est une politologue et historienne des idées britannique. Elle enseigne la théorie politique à l’université Harvard et est l’auteure de In the Shadow of Justice: Postwar Liberalism and the Remaking of Political Philosophy (Princeton University Press, 2019).

— Cet article est paru dans la London Review of Books le 22 octobre 2015. Il a été traduit et actualisé par Nicolas Saintonge.

Notes

1. Elle exerce sous le nom de The Behavioural Insights Team (BIT) et a pour objet d’« améliorer la vie des citoyens et de la collectivité ». Elle propose ses services dans le monde entier.

2. Allusion au best-seller de Vance Packard The Hidden Persuaders (1957), traduit en français sous le titre La Persuasion clandestine (Calmann-Lévy, 1958).

3. Allusion à la psychologie behavioriste, incarnée par B. F. Skinner (1904-1990).

4. Études sur l’hystérie (avec Joseph Breuer), 1895.

5. Le 2 mai 1937 à minuit, 26 000 conducteurs de bus entamèrent une grève qui paralysa Londres pendant près d’un mois. Ils exigeaient des journées de travail de sept heures et demie.

6. La question de savoir si la prévalence de la dépression a augmenté dans les pays riches ces dernières décennies fait l’objet d’évaluations contradictoires.

Pour aller plus loin

Dans ce dossier :

LE LIVRE
LE LIVRE

The Happiness Industry: How the Government and Big Business Sold us Well-Being de William Davies, Verso, 2015

SUR LE MÊME THÈME

Dossier « AMLO », le messie du Mexique
Dossier La planète des régimes autoritaires
Dossier Donald Trump, les premiers pas d’un apprenti autocrate

Aussi dans
ce numéro de Books

Booksletter,
c'est gratuit !

Retrouvez gratuitement la Booksletter
chaque samedi matin dans votre boîte email.