La tyrannie du choix

Il vaut mieux avoir à choisir entre six sortes de confitures que devoir arbitrer entre vingt-quatre variétés… C’est l’un des résultats inattendus des expériences pionnières menées par Sheena Iyengar sur les effets déstabilisants de la diversité. Censé épanouir l’individu, l’excès de choix semble souvent le perturber. La thèse bouscule bien des habitudes de pensée, dans une société américaine convaincue des bienfaits absolus du libre arbitre.


Lorsqu’elle était étudiante à Stanford, au milieu des années 1990, Sheena Iyengar aimait déambuler entre les rayons d’une grande épicerie fine de la ville voisine de Menlo Park. Bien qu’aveugle, cette jeune femme fluette à la chevelure de jais s’enivrait de la multitude de produits proposés : 3 000 livres de cuisine, 500 variétés de fruits et légumes, 250 sortes de fromage, 150 vinaigres, 75 huiles d’olive, et près de 250 genres de moutardes. En bonne gourmande, elle adorait picorer sur les dizaines de stands de dégustation installés çà et là. Mais elle achetait rarement, ce qui ne laissait pas de l’intriguer. Le paradigme dominant de la culture américaine vante les bienfaits du choix individuel. Mais, si la diversité est une bonne chose, se demandait l’étudiante en psychologie sociale, pourquoi se sentait-elle donc écrasée par une telle abondance ?   Au commencement était un âne… Si vous vous êtes déjà étourdi à essayer de peser le pour et le contre de différents dentifrices – « Ai-je besoin d’une protection particulière contre les caries ? » « D’un soin pour l’émail ? » « Dois-je utiliser du peroxyde pour avoir les dents plus blanches ? » –, c’est un ...
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L’art de choisir de La tyrannie du choix, Twelve

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