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La tyrannie du choix

Il vaut mieux avoir à choisir entre six sortes de confitures que devoir arbitrer entre vingt-quatre variétés… C’est l’un des résultats inattendus des expériences pionnières menées par Sheena Iyengar sur les effets déstabilisants de la diversité. Censé épanouir l’individu, l’excès de choix semble souvent le perturber. La thèse bouscule bien des habitudes de pensée, dans une société américaine convaincue des bienfaits absolus du libre arbitre.


Lorsqu’elle était étudiante à Stanford, au milieu des années 1990, Sheena Iyengar aimait déambuler entre les rayons d’une grande épicerie fine de la ville voisine de Menlo Park. Bien qu’aveugle, cette jeune femme fluette à la chevelure de jais s’enivrait de la multitude de produits proposés : 3 000 livres de cuisine, 500 variétés de fruits et légumes, 250 sortes de fromage, 150 vinaigres, 75 huiles d’olive, et près de 250 genres de moutardes. En bonne gourmande, elle adorait picorer sur les dizaines de stands de dégustation installés çà et là. Mais elle achetait rarement, ce qui ne laissait pas de l’intriguer. Le paradigme dominant de la culture américaine vante les bienfaits du choix individuel. Mais, si la diversité est une bonne chose, se demandait l’étudiante en psychologie sociale, pourquoi se sentait-elle donc écrasée par une telle abondance ?

 

Au commencement était un âne…

Si vous vous êtes déjà étourdi à essayer de peser le pour et le contre de différents dentifrices – « Ai-je besoin d’une protection particulière contre les caries ? » « D’un soin pour l’émail ? » « Dois-je utiliser du peroxyde pour avoir les dents plus blanches ? » –, c’est un sentiment familier. La plupart d’entre nous l’oublions vite. Mais Iyengar, aujourd’hui professeur de commerce à l’université Columbia, décida de se pencher vraiment sur la question. Elle persuada le directeur du magasin de la laisser tenir une table de dégustation près de l’entrée. Toutes les deux ou trois heures, elle alternait entre une sélection de six ou de vingt-quatre confitures.

Les résultats furent saisissants : le stand aux vingt-quatre goûts attirait incontestablement plus de visiteurs, mais celui qui affichait six confitures seulement attirait plus d’acheteurs : 30 % de ceux qui s’arrêtaient à la table la moins bien fournie repartaient avec un pot, contre 3 % seulement des autres. Intrigués, Iyengar et son directeur de recherches, Mark R. Lepper, conçurent une série d’expériences destinées à reproduire ce problème de l’excès de choix. L’une d’elles invitait les cobayes à se prononcer sur six sortes de chocolat d’une même marque, tandis qu’un autre groupe devait choisir entre trente variétés. Ceux qui s’étaient vu proposer le plus d’options se révélaient au final les moins satisfaits de leurs décisions.

Ces découvertes complexifièrent le mode de pensée des chercheurs sur la question. « Nous savions que le choix était une bonne chose, et que l’autonomie était une valeur incroyablement importante. Nous supposions donc que, si 2 était préférable à 1, 200 était préférable à 195 », explique Barry Schwartz, professeur de psychologie à l’université Swarthmore. Tout cela a des implications considérables, ajoute-t-il : « L’une des principales justifications de l’économie de marché est de pourvoir au libre choix. Les travaux de Sheena remettent en cause ce postulat, et, du coup, l’organisation même de la société américaine. »

Les médias s’enflammèrent. On vit surgir dans toute la presse des articles consacrés au « problème de la confiture » et la National Public Radio y vit une « attaque contre la vache sacrée de la culture américaine ». Lepper se souvient d’un éditorialiste conservateur qui dénonça l’œuvre de « crânes d’œuf, incapables de saisir l’essence de l’économie de marché, du capitalisme et de l’esprit d’entreprise ». En 2005, le journaliste Malcolm Gladwell mit en valeur les travaux de Sheena Iyengar dans son bestseller La Force de l’intuition (1).

L’idée centrale – trop de choix peut nuire – fit bientôt son chemin dans le monde de l’entreprise. On la retrouva dans les documents internes de cabinets de conseil comme McKinsey, qui institua la règle dite des « 3 x 3 » : ne jamais proposer à un client plus de trois options à la fois. Et l’expérience de la confiture devint un must de la recherche en sciences sociales, l’exemple par excellence de l’idée contre-intuitive dont tout le monde peut se réclamer. Pour Martin E.P. Seligman, professeur de psychologie à l’université de Pennsylvanie, elle est même devenue « la figure de proue de la littérature du choix irrationnel ».

Curieusement, cette littérature a fait ses débuts avec un baudet. Au XIVe siècle, le philosophe français Jean Buridan affirma qu’un âne affamé et assoiffé (le fameux « âne de Buridan »), sommé de choisir entre une botte de foin et un seau d’eau, mourrait paralysé par l’indécision (2).

 

L’aspiration au choix est-elle universelle ?

La thèse trouva de nouveaux adeptes à la faveur de la révolution cognitive du milieu du XXe siècle, quand les spécialistes, notamment les psychologues, commencèrent d’étudier le cerveau et ses limites, soulevant un certain nombre de questions relatives au choix. C’est l’époque où le psychosociologue Leon Festinger élabore la théorie de la dissonance cognitive : pourquoi le fait de soutenir simultanément deux idées contradictoires nous met mal à l’aise (3). L’économiste Herbert A. Simon, de son côté, introduit les concepts de satisficing – les individus recherchent des solutions satisfaisantes, plutôt qu’optimales – et de rationalité limitée – nos calculs sont restreints par plusieurs facteurs, dont le manque d’information, de temps et de capacités cognitives. Enfin, George A. Miller met davantage en lumière les limites de la pensée en montrant comment l’esprit vacille dès qu’il doit prendre en compte plus de sept informations à la fois.

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Dans les années 1960, cette piste de recherche rejoint celle de Seligman à l’université Cornell. Ses expériences ont « fondamentalement changé la façon de penser la notion de contrôle », explique aujourd’hui Iyengar. L’une d’elles consistait à placer des chiens deux par deux dans des cabines où ils recevaient des décharges électriques synchronisées. Seul l’un des deux chiens pouvait mettre fin aux chocs en se cognant la tête contre un panneau latéral. L’animal n’ayant pas cette possibilité commençait par montrer des signes d’anxiété et de détresse, pour ne finalement plus manifester de réaction du tout – un phénomène connu sous le nom de « résignation acquise ». Ces études suggéraient que l’absence de contrôle est débilitante, alors que le fait d’en disposer – et donc d’avoir le choix – est dynamisant.

Dans les années 1970, les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky commencent à publier un corpus de travaux décisifs pour l’étude comportementale de la prise de décision. Ils révolutionnent la compréhension de l’irrationalité humaine en identifiant les biais qui mènent à des erreurs systématiques. Mais, si Kahneman, Tversky et leurs épigones se focalisent sur les défaillances cognitives influençant nos arbitrages, Sheena Iyengar aborde des questions un peu différentes : la possibilité de choisir est-elle toujours une bonne chose ? L’aspiration au choix est-elle universelle ? Et quelles sont les limites du choix ? En tentant d’y répondre, Iyengar a élargi ce champ de recherche.

Elle a par exemple étudié le coût psychologique de la décision d’arrêter le respirateur artificiel d’un bébé. Les médecins ont toujours eu, historiquement, une attitude paternaliste à l’égard de leurs interlocuteurs, prenant à leur place ce type de décisions angoissantes. En France, c’est toujours le cas. Mais depuis les années 1950, aux États-Unis, la doctrine dite du « consentement éclairé » a redonné du pouvoir aux patients. Les Américains s’en portent-ils mieux ? Avec Simona Botti, professeur de marketing à la London Business School, et Kristina Orfali, professeur de bioéthique clinique à Columbia, Sheena Iyengar a comparé les réactions de parents français et de parents américains dont les enfants étaient morts à la suite de l’arrêt de leurs respirateurs.

Les trois chercheuses ont montré que les Français étaient plus en paix avec cette décision que les Américains, en proie à la culpabilité et au ressentiment. « Les individus s’en sortent mieux si ce genre de choix tragique leur est épargné », ont-elles conclu dans un article paru en 2009, où elles appellent de leurs vœux une approche nuancée, prenant en compte le bienfait, pour les proches, de n’avoir pas à prendre de décisions aussi déchirantes. « Les travaux de Sheena Iyengar sont brillants, et ont eu un profond impact, affirme Daniel Gilbert, professeur de psychologie à Harvard. Ils ont montré que la liberté de décider a un coût, tant du point de vue cognitif qu’émotionnel. »

Iyengar n’est certes pas la seule à avoir révélé la complexité du choix, mais elle a influencé bien plus que ses prédécesseurs la perception qu’en a l’opinion. Son livre The Art of Choosing se lit comme un roman, avec des incursions dans tous des champs de recherche liés au sujet, notamment la biologie et la philosophie. Destiné au grand public, le ton de l’ouvrage est léger et le texte émaillé de références à la culture populaire. « Le savoir devrait être un bien public, et je veux que mes idées soient diffusées le plus largement possible », explique l’auteur, assise droite comme un « i » derrière la petite table blanche de son bureau propret à Columbia.

 

Mieux vaut parfois s’en remettre aux experts

L’un des premiers chapitres du livre est consacré à la biologie du choix. Notre goût inné pour celui-ci apparaît dès la prime enfance. Iyengar cite notamment cette expérience : on attache une ficelle aux mains de bébés ; en tirant dessus, ils déclenchent un air de musique. Les chercheurs passent ensuite aux nourrissons la même musique, pendant le même laps de temps, mais à intervalles aléatoires. Les bébés deviennent alors irritables. « Ces enfants ne veulent pas seulement entendre de la musique, écrit Iyengar. Ils ont désespérément besoin de pouvoir en décider. »

Nous vivons désormais dans un monde qui regorge de choix, phénomène à la fois trivial et lourd de conséquences. En 1949, un supermarché américain vendait en moyenne 3 750 articles. Aujourd’hui, environ 45 000. Le glacier Baskin-Robbins se vante de proposer une « bibliothèque des saveurs » comptant plus de 1 000 parfums, Amazon.com propose 24 millions de livres, et la télévision câblée donne accès à des centaines de chaînes. « En fait de s’étendre, la variété a explosé », écrit Iyengar. Mais il est presque certain que la quantité des options disponibles excède nos capacités cognitives à choisir avec discernement. « Choisir est un processus créatif, constate la chercheuse, à travers lequel nous construisons notre environnement, nos vies, nos personnalités. Si nous demandons de plus en plus de matériau pour cette construction, c’est-à-dire de plus en plus de choix, nous risquons de nous retrouver avec un grand nombre de combinaisons, dont l’utilité est marginale, ou qui sont bien plus complexes que nécessaire. »

Dans certaines situations, il peut être bénéfique de voir ses choix limités. Lorsque la Suède a réformé son système de retraites par répartition en 2000, en introduisant une dose de capitalisation, le gouvernement a lancé une grande campagne pour encourager les salariés à constituer leur propre portefeuille en choisissant parmi 450 fonds communs de placement. Ceux qui ne le firent pas ont été automatiquement inscrits sur un plan par défaut, conçu par l’État. Au bout de sept ans, les salariés ayant décidé de leurs propres investissements avaient obtenu des rendements inférieurs de 15 % par rapport aux bénéficiaires du plan par défaut. En d’autres termes, les novices ont parfois intérêt à s’en remettre aux experts pour choisir à leur place.

Il arrive aussi que la complexité et la gamme des possibilités dissuadent tout simplement les gens de décider, même lorsque c’est important. Ainsi, en 2003, quand le président Bush compléta le dispositif d’assurance maladie Medicare, destiné aux personnes âgées et handicapées, en y ajoutant un programme de remboursement des médicaments (4), il vanta la réforme comme une manière de donner aux bénéficiaires davantage de choix : « Un système moderne doit offrir plus d’options et de meilleures prestations à tous les seniors. » De fait, les habitants de l’Alaska eurent le choix entre 47 dispositifs différents ; ceux de Pennsylvanie et de Virginie-Occidentale entre 63 possibilités. Sur les 17,5 millions de personnes âgées censées s’inscrire, près d’un tiers se sont abstenues. Pourquoi ? Interrogées sur le sujet, nombre d’entre elles ont avoué s’être senties accablées par le nombre d’options.

Il est parfaitement naturel, pour Sheena Iyengar, de comprendre le prix du choix. « C’est profondément ancré dans mon éducation, confie-t-elle. Je réfléchis à cette notion depuis mon plus jeune âge. En tant qu’Américaine de religion sikhe, j’ai pris très tôt conscience des attentes différentes qu’ont les individus en matière de choix. » La vie de la petite Sheena était régie par les interdits religieux ; le choix était circonscrit par la tradition. Si certaines règles étaient anodines – comme porter des sous-vêtements à tout moment, même sous la douche, ou aller au temple –, d’autres l’étaient beaucoup moins. « Tous les enfants sikhs bien élevés voyaient leurs mariages arrangés », explique la chercheuse.

Ses parents, des cousins issus de germains, s’étaient rencontrés pour la première fois le jour de leurs noces. Ses camarades d’école étaient horrifiés par une telle pratique. « C’était à leurs yeux la pire chose qui puisse arriver à quelqu’un », se souvient-elle. Elle-même nourrissait des opinions contradictoires : « J’avais du mal à considérer la chose comme affreuse, mais cela ne paraissait pas normal pour autant. » (Son mariage avec Garud Iyengar, professeur à Columbia, n’a pas été arrangé.) Si l’école fut pour elle un combat – « J’étais la cible de toutes les blagues » –, ce fut aussi une révélation. Alors que la culture sikhe met l’accent sur le devoir, les Américains privilégient l’inclination personnelle. L’adolescente était stupéfaite de voir ses pairs considérer le choix comme un droit acquis. Elle commença de multiplier les petits actes de rébellion : « Je portais des jupes et des robes sans manches, avec des décolletés ; je sortais avec des garçons… Mais, ajoute-t-elle en souriant, je ne me suis jamais droguée ! »

Cependant, son intelligence des limites du choix a des origines encore plus profondes. Dès qu’elle a su marcher, la petite Sheena a commencé à heurter tout ce qui se trouvait sur son passage : les meubles, les gens, les parcmètres… Au début, on la prenait pour une godiche. Mais un ophtalmologue diagnostiqua une rétinite pigmentaire, maladie génétique qui détruit progressivement la capacité de l’œil à absorber la lumière. À son entrée au lycée, Sheena était complètement aveugle. « Mes parents étaient très affectés par ma cécité, et ils ne voulaient pas que cela se sache », raconte-t-elle. Ils craignaient d’avoir du mal à trouver un mari convenable pour leur fille si la nouvelle se répandait. « Ce fut… » – la jeune femme marque une pause, posant ses mains serrées sur la petite table devant elle – « traumatisant ». Un jour, les parents de Sheena tombèrent sur un article où il était question d’un psychologue aveugle. « Ils ont décidé que c’était mon avenir. Je me rappelle un trajet en voiture au cours duquel mon père m’a dit : “Quand tu seras grande, tu seras psychologue clinicienne. Ce sera un bon métier pour toi. Tu n’auras qu’à écouter et parler.” »

 

Le choix, une notion éminemment culturelle

Mais quand vint le moment de postuler à l’université, le conseiller d’orientation du lycée dit à Sheena de ne pas se compliquer la vie : « Faites un IUT, et demandez une pension d’invalidité. » Au lieu de quoi elle entra à la Wharton School de l’université de Pennsylvanie [une université privée membre de la prestigieuse Ivy League]. Le seul souvenir de ce conseiller d’orientation irrite encore Iyengar : « À chaque étape de ma vie, je suis tombée sur des gens comme ça. J’ai toujours dû me battre pour décider des limites que je devais accepter. » À « Penn », à la fin des années 1980, sa persévérance impressionna l’un de ses professeurs, le psychologue Jonathan Baron : « J’utilise beaucoup de graphiques, explique-t-il. Sheena les retenait, venait me voir après les cours et me demandait de les dessiner avec ses mains. Cela a porté ses fruits : elle a obtenu un A dans ma matière. »

À cette époque, le labo de Seligman était un véritable aimant pour les plus ambitieux des étudiants en psychologie. Iyengar était encore en licence quand elle est allée frapper à sa porte. « Revenez avec un projet de recherche, lui dit-il. Si je pense qu’il est valable, nous le ferons. » Depuis qu’elle avait entendu parler des fameuses expériences sur les chiens, la jeune fille se demandait si le fait d’être une sikhe pratiquante, avec tous les interdits que cela entraînait, pouvait nourrir un sentiment de résignation. Elle se proposa donc d’étudier la relation entre optimisme et pratique religieuse. Pendant deux ans, elle a commencé tous ses week-ends le vendredi soir dans une mosquée ou une synagogue, et les a terminés le dimanche à l’église. Elle a mené plus de 600 entretiens. « C’était une énorme masse de travail, se souvient Seligman. Je n’aurais jamais pensé qu’un étudiant, même voyant, puisse en venir à bout. »

Iyengar a établi une corrélation entre religion et optimisme : pour reprendre les termes de Seligman, « les juifs et les protestants libéraux sont déprimés et pessimistes ; les juifs orthodoxes et les calvinistes sont radieux et pleins d’espoir ». En d’autres termes, plus une religion est rigoriste, plus ses fidèles sont optimistes. Ce qui remet en cause l’idée selon laquelle plus on est maître de sa vie, plus on est heureux.

À Stanford, Iyengar a remis ce paradoxe dans une perspective culturelle. « Nous voulons tous et avons tous besoin d’êtres maîtres de nos vies, explique-t-elle. Mais ce que nous mettons derrière ce mot dépend de notre éducation et de nos croyances. » En 1995, elle passa plusieurs mois à l’université de Kyoto pour étudier comment les Japonais et les Américains envisagent la question du choix. Elle demanda notamment à cent étudiants des deux nationalités de noter tous les aspects de leur vie sur lesquels ils veulent avoir le choix, et tous ceux sur lesquels ils préfèrent ne pas l’avoir. Les Américains « exprimèrent un désir quasi illimité de pouvoir décider, dans tous les domaines de leur existence. » Pas un seul étudiant japonais ne manifesta cette envie d’avoir le choix en permanence ou presque. « Avant les travaux de Sheena, précise Shinobu Kitayama, professeur de psychologie à l’université du Michigan, nous ne comprenions pas vraiment à quel point le rapport au choix est éminemment culturel. »

La plupart des spécialistes reconnaissent aujourd’hui qu’un excès de possibilités peut nuire à la faculté de choisir des individus, et les rendre mécontents de leurs décisions. Mais ce que l’on appelle les « effets de surcharge de choix » fait l’objet d’un débat grandissant : à partir de quand les gens ont-ils l’impression d’être submergés ? Pourquoi de tels effets ne sont-ils pas systématiquement reproductibles au cours d’expériences ? Peut-on apprendre à mieux choisir ? Selon un récent article publié dans la revue Psychology & Marketing, « il existe une divergence entre le nombre croissant de publications soulignant l’effet démobilisateur de l’excès de choix et les données empiriques qui indiquent une absence d’effet, voire un effet inverse ». Ses auteurs ont tenté, sans succès, de reproduire plusieurs expériences, dont celle des pots de confiture. « L’impact de l’excès de choix est moins solide qu’on ne le pensait », concluent-ils.

 

Une thèse contestée

Les mêmes chercheurs ont rassemblé et analysé les résultats de cinquante expériences sur le sujet (5). Ils affirment n’avoir trouvé presque aucune corrélation entre le nombre d’options et la capacité de choisir d’un sujet. « Il ne semble pas que “plus” soit toujours synonyme de “pire” », constate Benjamin Scheibehenne, de l’université de Bâle, ajoutant que les scientifiques ne savent pas encore quelles circonstances provoquent effectivement une baisse de motivation et de satisfaction. « Nous avons besoin de mieux comprendre le mécanisme de la prise de décision. » Bien qu’il se défende de chercher à déprécier les travaux de Sheena Iyengar, cette dernière a qualifié l’article d’« attaque directe » quand je l’ai interrogée à ce sujet. « J’accepte l’opinion selon laquelle le choix peut être une force positive dans nos vies, dit-elle avec une pointe d’exaspération, mais nous devons en reconnaître les limites. »

Barry Schwartz, pour sa part, voit dans cette publication la critique la plus substantielle à ce jour de la thèse de la « surcharge de choix » : « Mon sentiment est que l’effet de surcharge est réel et important. Mais à mesure que la recherche avance, il pourrait au final se révéler faux. » D’autres sont moins magnanimes. Dans une réponse à Scheibehenne et ses coauteurs, Alexander Chernev et Ulf Böckenholt, de la Northwestern University, ainsi que Joseph Goodman, étudiant en doctorat, font valoir que l’analyse de leurs confrères est fondamentalement biaisée. Ils les accusent d’abord de simplifier l’hypothèse de l’excès de choix au point de la caricaturer. « Personne n’a jamais prétendu que plus de choix est pire, explique Chernev. Ce que Sheena, moi-même et d’autres entendons démontrer, c’est que plus de choix est pire dans certaines circonstances, et nous essayons de comprendre lesquelles. » Chernev pense aussi que l’article est entaché de nombreuses erreurs statistiques, d’analyse et d’interprétation. Une seule chose est sûre : le choix n’a pas fini de faire débat.

 

Cet article est paru dans The Chronicle of Higher Education le 14 mars 2010 et reproduit ici avec l’aimable autorisation de la revue. Il a été traduit par Philippe Babo. La version anglaise de ce texte est consultable en ligne.

Notes

1| Pocket, 2007.

2| On notera que le paradoxe qui porte son nom n’apparaît pas dans l’œuvre de Buridan.

3| Selon cette théorie, les individus confrontés à un élément en contradiction avec leurs « cognitions » (connaissances, croyances, opinions) tendent à rechercher un nouvel équilibre, par exemple en modifiant leurs croyances. Festinger étudia le cas d’une secte millénariste qui prédisait la fin du monde pour un jour précis. Constatant que la prophétie ne s’était pas réalisée, ses membres se montrèrent plus fervents encore, persuadés que leurs prières avaient évité la catastrophe.

4| Jusque-là, Medicare ne prenait en charge que les dépenses hospitalières et les honoraires médicaux.

5| Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder et Peter M. Todd, « Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload », Journal of Consumer Research, vol. 37, no 3, octobre 2010.

Pour aller plus loin

Barry Schwartz, Le Paradoxe du choix. Et si la culture de l’abondance nous éloignait du bonheur, Marabout, 2009. Une analyse des effets du « trop de choix », dans le sillage des travaux de Sheena Iyengar.

Dan Ariely, C’est (vraiment??) moi qui décide, Flammarion, 2008. Pourquoi prenons-nous des décisions absurdes?? Un spécialiste de l’économie comportementale explique pourquoi nous nous écartons de la rationalité que nous prêtent les manuels d’économie. Ce qui ne nous empêche pas, selon lui, d’être prévisibles et de pouvoir améliorer notre capacité de décision (lire aussi à ce sujet l’article « Irrationnel, quand tu nous tiens… », Books, n° 1, décembre 2008-janvier 2009, p. 22).

Howard Gardner, Histoire de la révolution cognitive. La nouvelle science de l’esprit, Payot, 2002. Les grandes étapes de l’émergence des sciences cognitives, retracées par le père du concept d’« intelligences multiples ».

LE LIVRE
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L’art de choisir de La tyrannie du choix, Twelve

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