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« Caveat emptor »

« Que l’acheteur soit vigilant » : cette formule latine est plus que jamais d’actualité. Deux Prix Nobel d’économie s’associent pour dénoncer les effets pervers de la « main invisible » du marché. Car elle favorise systématiquement les entreprises qui cherchent à tromper leurs clients.


Quand deux Prix Nobel d’économie allient leurs forces de frappe cérébrales et leurs connaissances pour dénoncer les risques que la « main invisible » du marché fait peser sur la société, il y a de quoi dresser l’oreille. Et de quoi s’insurger, comme le firent The Economist ou Forbes, en soutenant que le livre d’Akerlof et Shiller ne fait guère plus qu’enfoncer des portes ouvertes et que leur propos risque de renforcer les tenants d’une plus grande intervention de l’État. Dans The New York Review of Books, Cass Sunstein, ancien conseiller de Barack Obama et lui-même auteur de nombreux livres sur les biais cognitifs et les moyens de protéger les gens contre eux-mêmes, dit au contraire que ce livre doit être pris au sérieux (lire « Gogologie », Books, mai 2016).

Les auteurs voient dans les techniques développées par Facebook et autres géants du Net le simple prolongement de moyens utilisés par les entreprises traditionnelles, comme les banques, les compagnies d’assurances, les laboratoires pharmaceutiques et les vendeurs d’automobiles, de biens immobiliers ou de produits alimentaires. Ils mettent aussi en cause la psychologie comportementale, non pour la façon dont elle est mise à profit par Facebook ou Google (lire « Le triomphe de la science du comportement »), mais parce qu’elle reste, selon eux, bien en deçà de la réalité.

 

Akerlof et Shiller présentent l’économie moderne comme une immense « pêche aux gogos »

Leur argument de fond est que si les entreprises cherchent systématiquement à abuser de la crédulité des acheteurs, c’est parce que l’économie de marché les y pousse. « Les entreprises qui n’exploitent pas la crédulité seront perdantes par rapport à celles qui le font », écrit Sunstein. Akerlof et Shiller présentent l’économie moderne comme une immense « pêche aux gogos ». Il y a selon eux deux types de gogos, selon le mode d’approche dont ils sont victimes. Les gogos « informationnels » se laissent prendre par des procédés de manipulation de l’information (qui lit ou comprend les pages en petits caractères qui accompagnent les contrats ?). Les gogos « psychologiques » se laissent prendre par des arguments émotionnels ou exploitant délibérément les biais cogni­tifs. Ainsi sommes-nous enclins à survaloriser nos facultés de jugement, à mani­fester un optimisme irréaliste, à mal pondérer les risques, à négliger le long terme au profit de l’immédiat.

Les deux économistes mettent en évidence le caractère systématique des astuces utilisées par les vendeurs de produits financiers, dont l’effet boule de neige est, selon eux, la cause des grandes crises financières. Au chapitre manipulation de l’information, ils rappellent l’exemple paradigmatique des grands fabricants de cigarettes, qui pendant des décennies ont acheté les services de scientifiques pour maquiller les résultats des recherches sur le cancer. Comme Books l’a souligné à maintes reprises, il en va de même des laboratoires pharmaceutiques et des géants de l’alimentation. Mais les techniques d’embobinage sont tout aussi bien le fait de petites entreprises, comme les clubs de fitness qui font payer cher leur abonnement mensuel – avec pour ­résultat que le client, selon la formule de Sunstein, « paie pour ne pas y aller » (puisque le coût final à l’usage est nettement plus élevé que s’il payait chaque fois qu’il y va).

La crédulité des acheteurs est alimentée par la puissance de leurs désirs. Akerlof et Shiller mettent en scène le « petit singe sur l’épaule », sorte de mauvais génie, qui invite sans cesse chacun de nous à consommer dans un sens qui ne correspond pas forcément à notre intérêt à long terme. Les entreprises s’adressent directement à notre mauvais génie, dont elles analysent les penchants avec précision. Et font le lobbying nécessaire pour dissuader le législateur de trop s’y intéresser. L’un de leurs exemples préférés est celui des boissons alcoolisées, qui font autant de mal que le tabac sinon plus mais sont beaucoup moins taxées et sur lesquelles beaucoup moins de recherches ont été financées. Caresser notre mauvais génie dans le sens du poil a aussi pour effet d’inciter les entreprises à chercher à générer de nouvelles tentations, qui deviennent ­autant de besoins.

Pour finir, Akerlof et Shiller analysent les grandes similitudes entre la « pêche aux gogos » en marketing commercial et la pêche aux électeurs par le marketing politique (lire « Les habits neufs du marketing politique »).

 

Sunstein regrette que Shiller et Akerlof n’aient pas suffisamment intégré dans leur analyse la question des gradients de crédulité. Celle-ci varie bien sûr beaucoup selon les gens, le niveau d’instruction, le sexe, l’âge, la profession, les croyances, etc. Le degré de crédu­lité varie aussi selon les types de biens à acheter. Pour reprendre l’exemple de l’alcool, beaucoup d’amateurs savent très bien à quoi s’en tenir sur les effets sanitaires mais choisissent en toute connaissance de cause de continuer à en consommer plus que de raison. D’autre part, l’analyse des gradients de crédulité devrait permettre d’imaginer des contre-feux mieux adaptés que ceux qui existent aujourd’hui.

Mais, sur le fond, Shiller et Akerlof ont raison : il faut en finir avec la croyance naïve de trop d’économistes dans la « souveraineté du consommateur ».

 

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LE LIVRE
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Marchés de dupes. L’économie du mensonge et de la manipulation de George Akerlof et Robert Shiller, Odile Jacob, 2016

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