« Caveat emptor »

« Caveat emptor »

« Que l’acheteur soit vigilant » : cette formule latine est plus que jamais d’actualité. Deux Prix Nobel d’économie s’associent pour dénoncer les effets pervers de la « main invisible » du marché. Car elle favorise systématiquement les entreprises qui cherchent à tromper leurs clients.

Publié dans le magazine Books, novembre / décembre 2017.

Quand deux Prix Nobel d’économie allient leurs forces de frappe cérébrales et leurs connaissances pour dénoncer les risques que la « main invisible » du marché fait peser sur la société, il y a de quoi dresser l’oreille. Et de quoi s’insurger, comme le firent The Economist ou Forbes, en soutenant que le livre d’Akerlof et Shiller ne fait guère plus qu’enfoncer des portes ouvertes et que leur propos risque de renforcer les tenants d’une plus grande intervention de l’État. Dans The New York Review of Books, Cass Sunstein, ancien conseiller de Barack Obama et lui-même auteur de nombreux livres sur les biais cognitifs et les moyens de protéger les gens contre eux-mêmes, dit au contraire que ce livre doit être pris au sérieux (lire « Gogologie », Books, mai 2016). Les auteurs voient dans les techniques développées par Facebook et autres géants du Net le simple prolongement de moyens utilisés par les entreprises traditionnelles, comme les banques, les compagnies d’assurances, les laboratoires pharmaceutiques et les vendeurs d’automobiles, de biens immobiliers ou de produits alimentaires. Ils mettent aussi en cause la psychologie comportementale, non pour la façon dont elle est mise à profit par Facebook ou Google (lire « Le triomphe de la science du comportement »), mais parce qu’elle reste, selon eux, bien en deçà de la réalité. Leur argument de fond est que si les entreprises cherchent systématiquement à abuser de la crédulité des acheteurs, c’est parce que l’économie de marché les y pousse. « Les entreprises qui n’exploitent pas…

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