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Les habits neufs du marketing politique

Inauguré par George W. Bush, le microciblage des électeurs grâce aux ressources du big data a atteint un stupéfiant degré de sophistication et de précision. L’équipe de Donald Trump a exploité à fond les réseaux sociaux, pratique à laquelle la Cnil française a voulu donner un coup d’arrêt.


© Alex Welsh / Bloomberg Businessweek

En mettant ses techniques de microciblage des électeurs au service de Donald Trump, le spécialiste du marketing en ligne Brad Parscale a largement contribué à sa victoire.

D’après le livre de Sasha Issenberg The Victory Lab, paru en 2012, George W. Bush est le premier, pour sa campagne de réélection en 2004, à avoir exploité les techniques de « micro­ciblage » sur Internet. Pour simplifier, son équipe a analysé le profil de ses électeurs répertoriés (ce qu’ils achètent, ce qu’ils lisent, leur pratique religieuse, etc.) et a recherché des électeurs ayant des caractéristiques similaires. Pour ce faire, ils ont exploité de gros volumes de données fournies par des sociétés privées sur les comportements (consommation, lecture, loisirs, famille…) de presque tous les Américains. Voter Vault, la base de données qu’ils ont ainsi constituée, avait réparti les électeurs en 30 catégories, chacune susceptible de recevoir des messages différents. Ils sont parvenus à identifier ainsi des électeurs potentiels dans des fiefs du Parti démocrate pour les démarcher essentiellement par courrier et par téléphone.

Quatre ans plus tard, en 2008, l’équipe d’Obama a affiné la démarche. Le Parti démocrate a constitué une base de données encore plus fournie, fondée sur le même principe, VoteBuilder. En outre, l’équipe d’Obama s’est appuyée sur des entreprises de collecte de données créées pour l’occasion. L’une d’elles, ­Catalist, dit avoir enregistré 240 millions de personnes en âge de voter, avec sur chacune d’elles des informations ­issues de sources publiques (passé d’électeur, par exemple) et privées (comportements d’achat, enga­gements civiques, etc.). Ces bases de données ont permis à l’équipe ­d’Obama de construire des modèles prédictifs de vote plus sophistiqués que ceux des républicains, à l’aide d’algorithmes fondés sur des centaines de variables personnelles. L’équipe a aussi commencé à réaliser des tests randomisés. Ce sont des expériences de microciblage dans lesquelles on envoie deux types de messages à un public bien circonscrit pour en comparer l’effet (A/B testing). Par exemple, un message déconsidérant l’adversaire et un message simplement comparatif. Les messages sont véhiculés par e-mail, courrier ou publicité.

Une fois Obama élu, son équipe s’est aussitôt mise au travail pour préparer sa réélection et affiner les méthodes. Avec l’appui d’une entreprise acquise au Parti démocrate, l’Analyst Institute, de nouveaux tests randomisés ont été évalués à la lumière d’élections locales, puis mis en pratique pour les élections nationales. Des annonces ciblées ont été placées sur Internet et sur des réseaux régionaux de télévision. Ayant conclu que les foyers avec un adolescent étaient plus susceptibles de voter démocrate, l’équipe d’Obama a inséré des pubs dans leurs jeux vidéo préférés. Dans l’Iowa, elle a identifié les jeunes de 17 ans qui en auraient 18 le jour J et placé des pubs sur les lignes d’autobus qu’ils prenaient.

 

« Il n’y a pas vraiment de différence entre la politique et le marketing classique »

L’équipe de Trump est passée à la vitesse supérieure, en exploitant systématiquement les outils des réseaux sociaux. L’initiative a été prise par le gendre du futur président, un autre multimillionnaire qui a fait fortune dans l’immobilier. Jared Kushner avait une expérience dans le domaine du marketing en ligne grâce à une entreprise immobilière dans laquelle ont investi un milliardaire de la Silicon Valley, Peter Thiel, ainsi que Jack Ma, le patron d’Alibaba, l’énorme entreprise de commerce en ligne qui domine le marché chinois. « J’ai appelé certains de mes amis de la Silicon Valley, parmi les meilleurs spécialistes du marketing numérique dans le monde, et ils m’ont donné leurs sous-traitants », a confié Kushner à Forbes. Eric Schmidt, président de Google, qui a aidé à mettre en place la plateforme technologique d’Hillary Clinton, a déclaré au magazine Forbes : « Jared Kushner est la plus grande surprise de cette élection. C’est lui qui a dirigé la campagne. » Il a monté l’opération à toute vitesse, à partir de juin 2016, quand Trump fut désigné candidat du Parti républicain. Il s’est fait donner un cours accéléré de micromarketing sur Facebook et s’est adjoint les services de sociétés spécialisées comme Cambridge Analytica, qui avait travaillé pour le compte des partisans du Brexit. Son coup de maître est d’avoir fait appel à un homme apparemment sans grand relief, Brad Parscale, un spécialiste du marketing sur Internet qui avait aidé la famille Trump à monter de petits sites Web.

Installé à San Antonio, au Texas, ­entouré d’une centaine de personnes, Brad Parscale s’est immédiatement ­employé à exploiter les outils disponibles sur ­Facebook pour identifier les profils d’électeurs susceptibles d’être mobilisés, surtout dans les États où l’on savait que se jouerait l’élection. Le « projet ­Alamo » était lancé. Jared Kushner en a ­défini ainsi la philosophie : « Nous nous sommes demandé dans quels États on obtiendrait le meilleur retour sur investissement en termes de votes […], et comment faire passer le message de Trump au consommateur visé pour un coût minimal ». Il utilise le terme de « consommateur ». Comme l’explique l’un des responsables du projet Alamo, « il n’y a pas vraiment de différence entre la politique et le marketing classique ».

Cambridge Analytica a fourni de quoi bâtir un modèle qui a permis d’identifier 13,5 millions de personnes susceptibles d’être influencées dans les États clés. L’équipe de Parscale a ­pratiqué des tests randomisés à grande échelle. Pour ­obtenir en un temps ­record les tests les plus efficaces, plusieurs entreprises avaient été installées dans les bureaux mêmes du projet ­Alamo et mises en concurrence. Les moins performantes étaient priées de ­déguerpir. Rendant compte d’une discussion avec Gary Coby, le directeur de la publicité du Comité national républicain, un journaliste de Wired écrit : « Chaque jour, l’équipe diffusait 40 000 à 50 000 variantes de ses pubs, testant leur efficacité dans différents formats, avec ou sans sous-titres, en mode statique ou dynamique, etc. Le jour du troisième débat présidentiel, en octobre, l’équipe diffusa 175 000 variantes. Coby appelle cette approche “de l’A/B testing gonflé aux stéroïdes” ».

Trump a déclaré après l’élection : « Je ne serais pas là sans Twitter ». Mais la plupart de ses messages sur le réseau étaient préparés à l’avance par Parscale, qui les lançait pour son compte au bon moment. Les journalistes Joshua Green et Sasha Issenberg sont allés lui rendre visite dans l’énorme camion qu’il avait installé à Las Vegas lors du débat du 19 octobre avec Hillary Clinton. À 22 h 02, Trump accuse Clinton d’avoir accepté de l’argent de l’étranger. « Feu ! » crie Parscale. Surgit un tweet sur le compte de Trump : « Corrompue La fondation @HillaryClinton est une ENTREPRISE CRIMINELLE. Il est temps d’#assécher le marigot ! ». Deux minutes plus tard, Trump affirme que 6 milliards de dollars ont disparu des comptes du Département d’État du temps où Hillary Clinton le dirigeait (il s’agissait en réalité d’une erreur de comptabilité). Et pan ! Parscale dégaine un tweet du même tonneau. Et ainsi de suite, pendant tout le débat.

 

Toutes les techniques possibles et imaginables offertes par le Net semblent avoir été exploitées

À ce moment-là, tous les sondages donnent Trump perdant. Mais les techniques de sondage ont du plomb dans l’aile, et c’est compter sans la ­redoutable efficacité de la ­machine mise en route, qui fonctionne alors à plein régime. Rassemblant les bases de données de Cambridge Analytica, d’un Voter Vault considérablement ­enrichi depuis le temps de Bush, ainsi que des données récemment collectées en direct par l’équipe de Parscale, le projet Alamo dispose désormais sur chaque électeur de dizaines voire de centaines de données. Dans les jours qui suivent, l’équipe de Parscale vise plus spécialement des franges de l’électorat en principe acquis à la candidate démocrate. Ainsi, une vidéo exploitant une bévue de Hillary Clinton datant de 1996 (elle avait déclaré que certains Noirs sont des « superprédateurs ») est diffusée sur Facebook auprès d’un échantillon d’électeurs noirs par le biais de dark posts, des messages conçus de telle sorte qu’« ils ne sont vus que par les gens dont nous voulons qu’ils les voient », explique Parscale.

Toutes les techniques possibles et imaginables offertes par le Net semblent avoir été exploitées. Grâce à Google Maps, Kushner a ainsi fait mettre au point un outil de géolocalisation distinguant 20 profils d’électeurs. Grâce à la firme Deep Root, son équipe a été en mesure d’identifier les émissions de télévision les plus populaires auprès de divers segments de population, région par région.

 

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Les entreprises mises en concurrence pour le microciblage avaient aussi pour objectif de lever des fonds et, de fait, l’équipe de Parscale a réussi à lever en quatre mois près de 275 millions de dollars, principalement auprès de petits donateurs. S’ajoutant aux fonds mis par Kushner et d’autres, cet argent a servi à exploiter des supports plus traditionnels que les réseaux sociaux. Ainsi, dans les derniers jours de la campagne, des spots ont été diffusés sur une série de stations de radio destinées à la communauté noire, afin de dissuader ce public de se déplacer pour aller voter. Le jour du vote, c’est YouTube qui a été mis à contribution, pour diffuser une série de cinq vidéos de trente-cinq secondes, chacune mettant en scène une vedette représentant un segment de l’électorat de Trump : sa fille Ivanka pour les mères et les femmes d’affaires, un shérif noir pour le respect de l’ordre dans la diversité ethnique… Toute personne qui visionnait l’une des vidéos voyait aussitôt s’afficher sur l’écran l’adresse du bureau de vote le plus proche. Des centaines de milliers d’électeurs se sont servis de cet outil (1).

 

— Books

Notes

1. Les principales sources de cet article sont : Sasha Issenberg, « The Death of the Hunch », The Orange County Register, 22 mai 2012 ; Joshua Green et Sasha Issenberg, « Inside the Trump Bunker, with 12 Days to Go », Bloomberg Businessweek, 27 octobre 2016 ; Steven Bertoni, « Exclusive Interview: How Jared Kushner Won Trump the White House », Forbes, 22 novembre 2016 ; Sue Halpern, « How He Used Facebook to Win », The New York Review of Books, 8 juin 2017.

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LE LIVRE
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The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns de Sasha Issenberg, Crown, 2012

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