Les habits neufs du marketing politique

Les habits neufs du marketing politique

Inauguré par George W. Bush, le microciblage des électeurs grâce aux ressources du big data a atteint un stupéfiant degré de sophistication et de précision. L’équipe de Donald Trump a exploité à fond les réseaux sociaux, pratique à laquelle la Cnil française a voulu donner un coup d’arrêt.

Publié dans le magazine Books, novembre / décembre 2017.

© Alex Welsh / Bloomberg Businessweek

En mettant ses techniques de microciblage des électeurs au service de Donald Trump, le spécialiste du marketing en ligne Brad Parscale a largement contribué à sa victoire.

D’après le livre de Sasha Issenberg The Victory Lab, paru en 2012, George W. Bush est le premier, pour sa campagne de réélection en 2004, à avoir exploité les techniques de « micro­ciblage » sur Internet. Pour simplifier, son équipe a analysé le profil de ses électeurs répertoriés (ce qu’ils achètent, ce qu’ils lisent, leur pratique religieuse, etc.) et a recherché des électeurs ayant des caractéristiques similaires. Pour ce faire, ils ont exploité de gros volumes de données fournies par des sociétés privées sur les comportements (consommation, lecture, loisirs, famille…) de presque tous les Américains. Voter Vault, la base de données qu’ils ont ainsi constituée, avait réparti les électeurs en 30 catégories, chacune susceptible de recevoir des messages différents. Ils sont parvenus à identifier ainsi des électeurs potentiels dans des fiefs du Parti démocrate pour les démarcher essentiellement par courrier et par téléphone. Quatre ans plus tard, en 2008, l’équipe d’Obama a affiné la démarche. Le Parti démocrate a constitué une base de données encore plus fournie, fondée sur le même principe, VoteBuilder. En outre, l’équipe d’Obama s’est appuyée sur des entreprises de collecte de données créées pour l’occasion. L’une d’elles, ­Catalist, dit avoir enregistré 240 millions de personnes en âge de voter, avec sur chacune d’elles des informations ­issues de sources publiques (passé d’électeur, par exemple) et privées (comportements d’achat, enga­gements civiques, etc.). Ces bases de données ont permis à l’équipe ­d’Obama de construire des modèles prédictifs de vote plus sophistiqués que ceux des républicains, à l’aide d’algorithmes fondés sur des centaines de variables personnelles. L’équipe a aussi commencé à réaliser des tests randomisés. Ce sont des expériences de microciblage dans lesquelles on envoie deux types de messages à un public bien circonscrit pour en comparer l’effet (A/B testing). Par exemple, un message déconsidérant l’adversaire et un message simplement comparatif. Les messages sont véhiculés par e-mail, courrier ou publicité. Une fois Obama élu, son équipe s’est aussitôt mise au travail pour préparer sa réélection et affiner les méthodes. Avec l’appui d’une entreprise acquise au Parti démocrate, l’Analyst Institute, de nouveaux tests randomisés ont été évalués à la lumière d’élections locales, puis mis en pratique pour les élections nationales. Des annonces ciblées ont été placées sur Internet et sur des réseaux régionaux de télévision. Ayant conclu que les foyers avec un adolescent étaient plus susceptibles de voter démocrate, l’équipe d’Obama a inséré des pubs dans leurs jeux vidéo préférés. Dans l’Iowa, elle a identifié les jeunes de 17 ans qui en auraient 18 le jour J et placé des pubs sur les lignes d’autobus qu’ils prenaient.   L’équipe de Trump est passée à la vitesse supérieure, en exploitant systématiquement les outils des réseaux sociaux. L’initiative a été prise par le gendre du futur président, un autre multimillionnaire qui a fait fortune dans l’immobilier. Jared Kushner avait une expérience dans le domaine du marketing en ligne grâce à une entreprise immobilière dans laquelle ont investi un milliardaire de la Silicon Valley, Peter Thiel, ainsi que Jack Ma, le patron d’Alibaba, l’énorme entreprise de commerce en ligne qui domine le marché chinois. « J’ai appelé certains de mes amis de la Silicon Valley, parmi les meilleurs spécialistes du marketing numérique dans le monde, et ils m’ont donné leurs sous-traitants », a confié Kushner à Forbes. Eric Schmidt, président de Google, qui a aidé à mettre en place la plateforme technologique d’Hillary Clinton, a déclaré au magazine Forbes : « Jared Kushner est la…
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Commentaire

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  1. Jocelyne dit :

    Les révélations actuelles sur les pratiques de Facebook ne révèlent pas grand chose aux lecteurs de Books ! Ils savaient déjà tout ça. Une bonne occasion de rappeler que, lorsqu’un site est gratuit, c’est que vous êtes le produit.