Le triomphe de la science du comportement
par Tamsin Shaw

Le triomphe de la science du comportement

Les géants d’Internet en sont tous des adeptes. Inaugurée par le psychologue et Nobel d’économie Daniel Kahneman, cette science informe les spécialistes de la manipulation marketing et donne une légitimité à leur entreprise. Mais est-elle aussi solide qu’on le dit ?

Publié dans le magazine Books, novembre / décembre 2017. Par Tamsin Shaw

© Renaud Bouchez / Society / Signatures

Si les psychologues pouvaient accéder à une compréhension systématique de nos motivations non rationnelles, ils auraient le pouvoir d’influencer les aspects les plus intimes de notre vie.

Nous ne pouvons plus échapper aux sciences du comportement. Les résultats de la psychologie sociale et de l’économie comportementale sont exploi­tés pour déterminer les informations que nous lisons, les produits que nous achetons, la sphère culturelle et intellectuelle que nous habitons et les réseaux humains auxquels nous appartenons, sur Internet ou dans la vie réelle. Divers ­aspects de nos sociétés autrefois régis par les habitudes et la tradition ou bien par la spontanéité et le caprice sont désormais les conséquences, voulues ou non, de décisions prises sur la base de théories scientifiques de l’esprit et du bien-être. Les techniques comportementalistes utilisées par les États et les entreprises n’en appellent pas à notre raison ; elles ne cherchent pas à nous convaincre à l’aide d’informations et d’arguments. Elles modifient nos comportements en sollicitant nos motivations non rationnelles, nos stimulants émotionnels et nos biais cognitifs inconscients. Si les psychologues pouvaient accéder à une compréhension systématique de ces ­motivations non rationnelles, ils auraient le pouvoir d’influencer les aspects les plus intimes de notre vie et les traits les plus fondamentaux de la société. Le livre de Michael Lewis raconte l’amitié complexe et le remarquable partenariat intellectuel entre Daniel Kahneman et Amos Tversky, les psychologues dont les travaux ont fondé la nouvelle science comportementale. En un mot : quand notre intelligence déraille, elle le fait de manière prévisible [lire « Ce que je pense est-il fondé ? », Books, septembre-­octobre 2017]. Grâce aux divers résultats contre-intuitifs obtenus avec Tversky, écrit Kahneman, « nous comprenons désormais les merveilles mais aussi les errements de la pensée intuitive ». Kahneman a présenté ce nouveau modèle du fonctionnement de l’esprit dans un livre destiné au grand public : Système 1, système 2. Les deux vitesses de la pensée (1). Il voit à l’œuvre l’imbrication de deux systèmes de pensée. Le système 1, rapide et automatique, comprend les instincts, les émotions et autres facultés innées que l’homme partage avec le monde animal, ainsi que des associations et des facultés apprises. Le système 2, lent et délibératif, nous permet de corriger les erreurs faites par le système 1 [lire « Éloge de la pensée lente », Books, mai 2012]. Le récit que fait Lewis de cette révo­lution intellectuelle commence en 1955. Alors âgé de 21 ans, Kahneman conçoit des tests de personnalité pour l’armée ­israélienne. Il constate qu’on obtient une précision optimale avec des tests qui éliminent autant que possible les sentiments de l’examinateur. Cet épisode impres­sionne particulièrement Lewis, car, dans son best-seller Moneyball (2003), il racontait une histoire analogue : Billy Beane, patron de l’équipe de base-ball Oakland Athletics, avait montré, pour la recherche de bons joueurs, la supériorité des nouvelles techniques d’analyse de données sur le jugement intuitif des sélectionneurs.   Dans The Undoing Project, Lewis évoque aussi le psychologue Lewis Goldberg, un collègue de Kahneman et Tversky du temps où ils travaillaient à l’Oregon Research Institute dans les années 1970. Goldberg avait découvert qu’un simple algorithme pouvait mieux diagnostiquer un cancer que des spécialistes de haut niveau faisant la part trop belle à leurs émotions et à des intuitions fausses [lire « Deux ou trois leçons de la psychologie », Books, septembre-octobre 2017]. De toutes les découvertes de Kahne­man et Tversky, c’est la « théorie des perspectives » [prospect theory] qui a exercé la plus forte influence pour fonder ­l’approche « heuristiques et biais » des nouvelles sciences du comportement (2). Ils ont exploré la façon dont nous prenons des décisions dans des situations d’incertitude et découvert que notre comportement allait à l’encontre de la théorie dite de l’utilité espérée, un présupposé essentiel de la théorie économique, qui veut que la prise de décision se fasse en raisonnant sur la meilleure manière de maximiser ses gains (3). Kahneman et Tversky ont constaté que les erreurs en série dans les prises de décision n’étaient pas simplement le fait du hasard. Ils ont identifié une dizaine de « violations systématiques des axiomes de rationalité dans les paris effectués ». Le caractère systématique de ces erreurs rend l’irrationalité prévisible. Sensible aux turbulences politiques que vivaient les deux jeunes chercheurs en Israël, Lewis raconte comment ils ont peu à peu compris l’importance des émotions dans l’analyse intuitive de la probabilité et du risque. Après la guerre de Kippour, en 1973, les Israéliens ont profondément regretté d’avoir eu à se battre avec le désavantage d’avoir été pris par surprise. Mais ils n’ont pas ­regretté de ne pas avoir choisi de faire ce qui, selon Kahneman et Tversky, aurait pu leur éviter la guerre : rendre les territoires occupés depuis la guerre de 1967. Dans cet exemple comme dans d’autres, il leur semble que les gens regrettent les pertes subies de leur fait plus qu’ils ne regrettent l’inaction qui aurait pu leur éviter les pertes.   Leurs recherches ont permis de dégager les heuristiques – ou règles empiriques –, désormais bien connues, qui désignent différentes failles de la pensée intuitive. Certaines semblent partager la même base émotionnelle : ainsi l’effet de dotation (la tendance à attribuer une plus grande valeur à ce que l’on possède), le biais de statu quo (la tendance à préférer que les choses restent en l’état) ou encore l’aversion pour la perte (la tendance à attacher plus d’importance aux pertes potentielles qu’aux gains potentiels) ont tous trait à un conservatisme foncier à l’égard de ce dans quoi nous avons déjà investi. Que chacun de nous soit victime de ces biais est souvent facile à reconnaître. L’« heuristique de disponibilité », par exemple, désigne la propension à surévaluer la probabilité de survenance d’un événement qui est fortement présent à l’esprit en raison d’un épisode récent. Après un grave attentat terroriste, la peur d’être victime d’un attentat est dispro­portionnée par rapport au risque réel, comparé à d’autres risques comme celui de mourir dans un accident de voiture. Le dévoilement de ces biais cognitifs n’empêche pas Lewis de positiver. D’après lui, ce nouveau savoir psychologique offre la perspective de compenser notre irrationalité de façon à améliorer notre bien-être en général. C’est le propos de l’économie comportementale, un champ défriché par Richard Thaler dans le sillage de Kahneman et Tversky. Pour contrecarrer l’heuristique de disponibilité, on peut rappeler les gens à la raison à l’aide de faits bien présentés. Pour contrecarrer le biais de statu quo, qui risque de dissuader les gens de prendre des mesures qui leur seraient profitables, il est possible de mettre en place des dispositifs fortement incitatifs. Au lieu de laisser les gens refuser de choisir entre plusieurs régimes de retraite, par exemple, les inscrire automatiquement en leur laissant seulement le choix d’y renoncer. C’est ce que fit le juriste Cass Sunstein lorsque Barack Obama l’appela à ses ­côtés à la Maison-Blanche. Il conçut des « architectures de choix », autant de « coups de pouce » pour aider les gens à faire les bons choix tout en se fondant sur leur appareil intuitif. Sous la plume de Lewis, le bénéfice potentiel pour la société relève d’une sorte de magie, comme un rayon de lune pénétrant par effraction dans le lit des Américains endor­mis : « Des millions de salariés et de fonctionnaires ont découvert un jour à leur réveil qu’ils n’avaient plus besoin de s’affilier à un régime de retraite, ils l’étaient automatiquement. » Dans leur livre « Coup de pouce », Sunstein et Thaler appellent « paternalisme libertarien » la philosophie poli­tique à la base de ce type d’interventions (4). « Libertarien » parce qu’ils ne rendent rien d’obligatoire mais orientent simplement les choix ou fournissent des incitations susceptibles d’« apporter un mieux-être, à en juger par les intéressés eux-mêmes ». Ils soutiennent que cette forme d’influence, même si elle s’exerce souvent de façon inconsciente, n’est ni manipulatrice ni coercitive parce que l’individu conserve la possibilité de faire un autre choix. Lewis conclut son livre par un hymne à cette philosophie.   Mais il ne dit rien de la façon dont cette même science du comportement peut être utilisée de manière tout à fait délibérée pour tromper et manipuler. C’est pourtant l’une de ses applications les plus importantes. Frank Babetski, un analyste de la CIA qui occupe aussi la chaire Techniques d’espionnage analytique à l’université de la CIA, a fait du livre de Kahneman une « lecture obligée » pour les agents du renseignement. « Tromper efficacement repose fondamentalement sur les biais inconscients de la cible, ce qui rend celle-ci particulièrement sensible à ce qu’elle est disposée à croire », écrit-il dans une revue spécialisée (5). Il se place dans le cadre d’une ­société démocratique, mais, ce faisant, ­révèle le potentiel implicite de coercition que recèlent ces outils. Plus grave à mon sens, Lewis passe complètement sous silence le fait que les spécialistes du comportement ­assurent être en mesure de manipuler la vie émotionnelle des gens pour formater leurs préférences, leurs valeurs et leurs désirs les plus fondamentaux. Nos intuitions sont instables et contradictoires. Rétros­pectivement, nous pouvons juger une expérience plus agréable que nous ne l’avions noté à l’époque. En creusant avec d’autres le champ de la psychologie positive, Kahneman a contribué à fonder une nouvelle discipline, la psychologie hédonique. Celle-ci ne mesure pas simplement le plaisir mais le bien-être au sens large, de façon à rendre compte de notre état d’une façon plus objective que ce que nous autorise notre jugement personnel. Cette nouvelle discipline a été la première à coupler science du comportement et big data, ce qui a considérablement étendu les applications possibles des idées de Kahneman et Tversky. Témoin la collaboration entre les psychologues du World Well-Being Project (Projet mondial pour le bien-être) de l’université de Pennsylvanie et les informaticiens cognitifs du Centre de psychométrie à l’université de Cambridge. Ces derniers ont mis au point myPersonality, une application Facebook qui proposait aux usagers de faire des tests de personnalité et a permis ainsi de rassembler 6 millions de résultats et 4 millions de profils individuels (6). Les résultats des tests ont pu être combinés avec les énormes volumes de données issus de l’environnement Facebook de chaque utilisateur. Ils ont aussi été confrontés à des modèles d’évaluation de la personnalité tels qu’Ocean, autrement dit les big five [lire « Au centre du débat : le big data »]. Pour donner un exemple, des expressions comme « apparemment » ou « en fait » sont considérées comme corrélées à un haut niveau de névro­sisme. Les développeurs de myPersonality assurent que ces tests, combinés à d’autres données, permettent de prévoir le niveau de bien-être d’un individu.   Plus personne ne croit que la science du comportement œuvre pour un monde meilleur L’idée directrice du World Well-Being Project est que nous ne devrions pas nous fier à notre jugement subjectif, forcément défectueux, sur ce qui va nous rendre heureux ou sur le chemin susceptible de donner sens à notre vie. On lit sur le site du projet : « Notre espoir est qu’à terme nos intuitions et analyses aideront les individus, les organisations et les États à prendre des mesures et à choisir des politiques qui ne soient pas seulement dans l’intérêt économique des gens ou des entreprises mais améliorent réellement leur bien-être. » Mais la question est de savoir comment une telle ambition est compatible avec le souci de préserver sa liberté. Car la mani­pulation des préférences dicte désormais la commercialisation des analyses comportementales et est consubstantielle à l’économie numérique qui modèle une bonne partie de notre existence. En 2007 et 2008, Kahneman a animé une masterclass sur le thème « Penser ce que c’est que penser », à laquelle ont participé, entre autres, Jeff Bezos (le fondateur d’Amazon), Larry Page (Google), Sergey Brin (Google), ­Nathan Myhrvold (Microsoft), Sean Parker (Facebook), Elon Musk (Space X, Tesla), Evan Williams (Twitter) et Jimmy Wales (Wikipedia). Lors de la masterclass de 2008, Richard Thaler est intervenu pour parler de ses « coups de pouce ». Sur les vidéos…
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Commentaire

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  1. Michel Nicod dit :

    essai