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Les gouverneurs invisibles de l’opinion

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Un livre publié aux États-Unis en 1928 et tombé dans l’oubli décrit les ficelles de la propagande et de la publicité avec une acuité parfaitement actuelle. Il avait eu pour lecteur un certain Goebbels…

La propagande, pouah ! Mais le mot n’a pas toujours dégagé une ­vilaine odeur, explique l’Américain Edward Bernays, premier grand théoricien des relations publiques. L’Église s’adonne depuis toujours à la propa­ganda fide, la « propagation de la foi » ; et Napoléon lui-même était un utilisateur enthousiaste et un virtuose des techniques de manipulation de l’information. Cependant, pendant la Première Guerre mondiale, les propagandistes sont tombés dans l’excès, estime Bernays, diabolisant systématiquement le Boche et exaltant sans mesure l’« affrontement transcendantal » entre « civilisation » atlantique et « barbarie » prussienne. Ces dérives n’empêchent pas que « l’étonnant succès que la propagande a rencontré pendant la guerre a ouvert les yeux d’une minorité d’individus intelligents sur les possibilités de mobiliser l’opinion pour quelque cause que ce soit ». C’est pourquoi Bernays se donne pour mission de faire la propagande de la propagande. La société est en effet devenue si complexe, explique-t-il, que « si tous les citoyens devaient étudier par eux-mêmes l’ensemble des informations d’ordre économique, politique et moral en jeu dans le moindre sujet, ils se rendraient vite compte qu’il leur est impossible d’arriver à quelque conclusion que ce soit ». Donc autant « accepter volontairement de laisser à un gouvernement invisible le soin de passer les informations au crible pour mettre en lumière le problème principal, afin de rame­ner le choix à des proportions réalistes ». Pourquoi pas, en effet, si du moins ces chefs invisibles de l’opinion, autrement dit les experts en relations publiques, sont sincères, compétents, bien intentionnés et ne cherchent pas « à matraquer le public avec des affirmations extravagantes et des prétentions fallacieuses » ? Il faut laisser ça aux publicitaires de base, qui disent « achetez tel ou tel article », alors que tout l’art est d’instiller chez les gens le désir qu’on leur vende tel ou tel produit. Et comment l’instiller ce ­désir, qui constitue le véritable pivot de la polis et de la société marchande ? En « créant des circonstances qui changent les habitudes ». Bernays, qui était le neveu de Sigmund Freud et a contribué à diffuser sa pensée aux États-Unis, a retenu de son tonton que « nos pensées et nos actions so
nt des substituts compensatoires de désirs que nous avons dû refouler ». « Ce grand principe voulant que nos actes soient très largement déterminés par des mobiles que nous nous dissimulons vaut autant pour la psychologie collective que pour la psychologie individuelle. » Prenez le cas d’un homme qui envisage l’achat d’une voiture. Il croit qu’il a besoin d’un moyen de locomotion, alors que « son envie tient vraisemblablement au fait que la voiture est aussi un symbole du statut social, une preuve de la réussite en ­affaires, une façon de complaire à sa femme ». Ou voyez encore cet homme qui commande un ­costume bleu : il croit sin­cèrement qu’il préfère cette couleur, et qu’elle lui sied mieux. Mais en réalité, « il se plie aux ordres d’un grand tailleur ­londonien anonyme, ­lequel est en réalité le commanditaire d’une maison de couture très convenable, qui habille les hommes du monde et les princes du sang » et qui a glissé à l’oreille de sa clientèle aristocratique qu’il était plus chic de porter du bleu. Pas de quoi s’indigner pourtant : l’ère artisanale, où l’offre déterminait la demande, a fait place à l’ère industrielle, où l’offre doit susciter le maximum de demande. C’est désormais une question de survie, car la nouvelle donne industrielle ­impose de faire du volume et encore du volume. À cet effet, tous les ­leviers de la société doivent être utilisés au mieux de leurs potentialités : la publicité, les médias, l’image commerciale, et bien sûr les circonstances qui la déterminent. Rien ne doit être négligé, ni le texte, ni le « sous-texte ». Bernays cite le cas d’un financier en plein divorce que son patron convoque pour le ­licencier : « Si tu n’es pas capable de remettre ta femme à sa place, les gens ne vont sûrement pas croire que tu sauras placer leur argent. » Ces techniques de gestion d’image ne s’appliquent pas qu’au domaine marchand. Tous les aspects de la vie sociale sont concernés, même les services ­sociaux. Pendant la guerre, l’opinion britannique était ­indignée par la façon dont les blessés étaient accueillis dans les ­hôpitaux de l’arrière ; toutefois, « le mécontentement public céda quand, au lieu d’hôpitaux, on se mit à parler de “postes ­d’évacuation” ». Mais le champ d’exercice par excellence de la « fabrication du consentement », c’est bien évidemment la politique. Où donc a-t-on le plus besoin de manipuler – pardon, « de former et d’organiser » – la volonté du public ? Bien entendu, cette constatation implique de laisser de côté quelques illusions, ­notamment celle de « la possibilité d’un eldorado démocratique… quelque chose d’incompatible avec la société de masse, dont les membres, globalement, sont incapables d’une pensée claire et lucide ». Lorsque l’on a compris qu’en utilisant certains mécanismes on peut agir sur l’opinion ­publique avec une grande précision, « un peu comme un auto­mobiliste règle la vitesse de sa voiture en agissant sur le ­débit d’essence », on peut « amener une collectivité à accepter un bon gouvernement comme on la persuade d’accepter n’importe quel produit ». Dans la pratique, il suffit d’appli­quer quelques techniques plutôt simples. Comme de ­reconnaître que, puisque les électeurs votent ­davantage pour des personnes que pour des idées, il ne faut présenter à leurs suffrages que des gens sympathiques, ou qui ont adroitement été rendus sympathiques. Bernays n’a-t-il pas réussi à égayer l’image du sinistre président Calvin ­Coolidge en lui organisant des déjeuners avec des acteurs et des comiques ? Hélas, Bernays, l’ancêtre véri­table de nos spin doctors, n’a pas vraiment su s’appliquer à lui-même ses recettes infaillibles. Il a disparu des écrans radar à la fin des années 1930, et ses efforts après guerre n’ont pas vraiment contribué à le réhabiliter, ni lui ni ses techniques : au Guatemala, il a réussi pour le compte de United Fruit à ­renverser un gouvernement hostile ; et il a bien aidé l’industrie du tabac à défendre l’idée que la cigarette était bonne pour la santé ! Mais certains esprits clairvoyants se sont emparés de son livre et de ses préceptes : Propaganda a été retrouvé en très bonne place dans la biblio­thèque de Jose Goebbels. Et Donald Trump lui-même, si d’aventure il a lu Edward ­Bernays, ne pourrait que saluer des affirmations comme celle-ci : « Ce qui compte, ce n’est pas de ­savoir si quelque chose ­constitue de la propagande, non. Ce qui ­importe, c’est qu’il s’agisse d’informations. » Qu’elles soient vraies ou « fake », aurait sans doute pu ajouter Bernays, s’il n’était pas mort, centenaire, en 1995.  
LE LIVRE
LE LIVRE

Propaganda. Comment manipuler l’opinion en démocratie de Edward Bernays, Zones, 2007 (1928 pour l’édition originale en anglais)

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