Les gouverneurs invisibles de l’opinion
par Jean-Louis de Montesquiou

Les gouverneurs invisibles de l’opinion

Un livre publié aux États-Unis en 1928 et tombé dans l’oubli décrit les ficelles de la propagande et de la publicité avec une acuité parfaitement actuelle. Il avait eu pour lecteur un certain Goebbels…

Publié dans le magazine Books, septembre/octobre 2018. Par Jean-Louis de Montesquiou
La propagande, pouah ! Mais le mot n’a pas toujours dégagé une ­vilaine odeur, explique l’Américain Edward Bernays, premier grand théoricien des relations publiques. L’Église s’adonne depuis toujours à la propa­ganda fide, la « propagation de la foi » ; et Napoléon lui-même était un utilisateur enthousiaste et un virtuose des techniques de manipulation de l’information. Cependant, pendant la Première Guerre mondiale, les propagandistes sont tombés dans l’excès, estime Bernays, diabolisant systématiquement le Boche et exaltant sans mesure l’« affrontement transcendantal » entre « civilisation » atlantique et « barbarie » prussienne. Ces dérives n’empêchent pas que « l’étonnant succès que la propagande a rencontré pendant la guerre a ouvert les yeux d’une minorité d’individus intelligents sur les possibilités de mobiliser l’opinion pour quelque cause que ce soit ». C’est pourquoi Bernays se donne pour mission de faire la propagande de la propagande. La société est en effet devenue si complexe, explique-t-il, que « si tous les citoyens devaient étudier par eux-mêmes l’ensemble des informations d’ordre économique, politique et moral en jeu dans le moindre sujet, ils se rendraient vite compte qu’il leur est impossible d’arriver à quelque conclusion que ce soit ». Donc autant « accepter volontairement de laisser à un gouvernement invisible le soin de passer les informations au crible pour mettre en lumière le problème principal, afin de rame­ner le choix à des proportions réalistes ». Pourquoi pas, en effet, si du moins ces chefs invisibles de l’opinion, autrement dit les experts en relations publiques, sont sincères, compétents, bien intentionnés et ne cherchent pas « à matraquer le public avec des affirmations extravagantes et des prétentions fallacieuses » ? Il faut laisser ça aux publicitaires de base, qui disent « achetez tel ou tel article », alors que tout l’art est d’instiller chez les gens le désir qu’on leur vende tel ou tel produit. Et comment l’instiller ce ­désir, qui constitue le véritable pivot de la polis et de la société marchande ? En « créant des circonstances qui changent les habitudes ». Bernays, qui était le neveu de Sigmund Freud et a contribué à diffuser sa pensée aux États-Unis, a retenu de son tonton que « nos pensées et nos actions sont des substituts compensatoires de désirs que nous avons dû refouler ». « Ce grand principe voulant que nos actes soient très largement déterminés par des mobiles que nous nous dissimulons vaut autant pour la psychologie collective que pour la psychologie individuelle. » Prenez le cas d’un homme qui envisage l’achat d’une voiture. Il croit qu’il a besoin d’un moyen de locomotion, alors que « son envie tient vraisemblablement au fait…
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