Et Mad Men rencontra Twitter
par Frank Rose

Et Mad Men rencontra Twitter

Fini le temps où le scénariste était seul maître de la vie et de la mort de ses personnages. Avec Internet, les fans de séries télévisées ne se contentent plus d’attendre sagement la diffusion de chaque épisode ; ils s’emparent de l’histoire et la font vivre sur les réseaux sociaux, jusqu’à ouvrir des comptes aux noms des personnages.

Publié dans le magazine Books, novembre 2012. Par Frank Rose
Une nuit de juin 2009, Betty – l’épouse frustrée de Don Draper, un publicitaire des années 1960 – publie un message émouvant sur son compte Twitter, un site qui n’a alors que trois ans d’âge : « Sur terrasse, lucioles libérées de leurs bocaux, je les laisse s’envoler dans l’obscurité. Les belles choses toujours devraient aller libres. » C’est évidemment un miracle que Betty Draper puisse « twitter ». Pour commencer, Betty est un personnage de Mad Men, série télévisée qui entre alors dans sa troisième saison, et les êtres de fiction ne partagent pas sur Internet leurs pensées les plus intimes – ou du moins n’en avaient-ils pas encore l’habitude. Par ailleurs, elle vit dans les années 1960, bien avant la création de Twitter ou des infrastructures qu’il nécessite (microprocesseurs, ordinateurs personnels, Internet, World Wide Web, téléphones cellulaires, SMS, et tout le toutim). Pourtant, Mad Men semble avoir toute sa place sur les réseaux sociaux. Cette série primée aux Emmy Awards, qui dépeint Madison Avenue [le quartier des agences de pub à New York, NdlR] à l’orée de changements sociaux radicaux, nous explique qui nous sommes en nous rappelant d’où nous venons. Elle nous montre cela d’une manière plus ou moins subtile, insistant sur l’homophobie et le marivaudage excessif de ses personnages principaux, sans oublier ce sens de la mode réprimé à l’excès, chemises blanches et costumes à revers étroits pour les hommes, fourreaux moulant les hanches pour les femmes (les plus sexy en tout cas). La nostalgie s’accompagne toujours d’une pointe d’amertume. À une époque où la publicité, comme les autres secteurs de l’économie, essaie d’adopter ce qu’on appelle le modèle du sense and respond – anticiper le changement, être prêt à s’adapter –, la série décrit le vieux modèle du command and control à son apogée. Les hommes de Mad Men savent ce qu’il vous faut et sont grassement payés pour vous le vendre. Les retrouver sur Twitter ne fait que souligner l’abîme qui sépare hier d’aujourd’hui. Mais ce qui révèle la profondeur du gouffre, c’est que ni les producteurs de la série ni la chaîne de télévision qui la diffuse ne sont responsables de l’apparition de leurs personnages sur les réseaux sociaux. Mad Men porte sur la volonté de contrôle de ses personnages, mais sur Twitter elle devient un cas d’école du nouveau modèle : qu’arrive-t-il quand les spectateurs s’approprient certaines parties de l’histoire pour la raconter eux-mêmes ? Les producteurs découvrent le problème dès août 2008, à l’orée de la deuxième saison, quand Paul Isakson, responsable de marque dans une petite agence de Minneapolis, décide d’incarner Don Draper sur Twitter. Don est directeur de la création chez Sterling Cooper, entreprise fictive de Madison Avenue. Isakson commence à 11 heures du matin, avec un aparté sur son collègue Roger Sterling : « Je bois un scotch avec Roger pour qu’il n’ait pas l’impression d’être alcoolique. » Quelques jours après, Carri Bugbee, qui dirige une firme de marketing à Portland, prend le nom de Peggy Olson, l’ancienne secrétaire de Don promue au poste de rédactrice junior – du jamais vu pour une femme. Une heure plus tard, Carri appelle un ami, Michael Bissell, et l’invite à participer lui aussi. Michael dirige une agence de communication numérique à Portland et choisit Roger Sterling. Une autre personne – ils ne sauront jamais qui – incarne Joan Holloway, la chef de bureau sexy devenue le jouet de Roger. Aucun ne cherche à obtenir l’autorisation du créateur de la série, Matthew Weiner, ou de la chaîne, AMC. Un mois après le lancement de la deuxième saison, neuf personnages possèdent un compte Twitter et le site ne parle que de Mad Men. Et soudain tout s’arrête. Le 25 août, à 20 h 45, moins de deux semaines après qu’Isakson a tout lancé, Carri Bugbee découvre que son compte ne fonctionne plus. Elle imagine d’abord des problèmes techniques – hypothèse plausible, étant donné l’engouement pour le site. Elle reçoit cependant un message officiel de Twitter, dix minutes plus tard, qui l’informe de la suspension de son compte pour activités suspectes. Elle inspire profondément et contacte son avocat. Le lendemain, un blog consacré aux nouvelles technologies, VentureBeat, annonce la suspension des comptes de Don Draper et Peggy Olson. Contacté par AMC, Twitter les a clôturés pour éviter toute violation du Digital Millennium Copyright Act – une loi de 1998 qui protège les sites comme Twitter ou YouTube contre les poursuites que pourraient leur valoir les publications de leurs usagers, à condition de retirer les contenus potentiellement illégaux à la demande des ayants droit. Mais sitôt les comptes supprimés, le flux de tweets Mad Men – l’ensemble des commentaires concernant la série – s’affole. Alors que « Don » et « Peggy » généraient jusque-là un enthousiasme bénéfique à la série, il n’y est plus question que de l’ignorance de la chaîne. Pourquoi vouloir étouffer la participation des passionnés ? Deep Focus, une agence de marketing numérique, ne dit pas autre chose aux dirigeants d’AMC. Installée au cœur de Manhattan, cette petite entreprise compte parmi ses clients Samsung, Microsoft ou Electronic Arts et conçoit des campagnes Internet qui invitent les consommateurs à s’approprier les produits. Ian Schafer, le P-DG de l’agence, explique à AMC que c’est une erreur de se priver d’une telle publicité gratuite. « Il vaut parfois mieux ne rien faire dans ce genre de situations, me confirme-t-il. Mais, pour ça, il faut…
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