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Et Mad Men rencontra Twitter

Fini le temps où le scénariste était seul maître de la vie et de la mort de ses personnages. Avec Internet, les fans de séries télévisées ne se contentent plus d’attendre sagement la diffusion de chaque épisode ; ils s’emparent de l’histoire et la font vivre sur les réseaux sociaux, jusqu’à ouvrir des comptes aux noms des personnages.

Une nuit de juin 2009, Betty – l’épouse frustrée de Don Draper, un publicitaire des années 1960 – publie un message émouvant sur son compte Twitter, un site qui n’a alors que trois ans d’âge : « Sur terrasse, lucioles libérées de leurs bocaux, je les laisse s’envoler dans l’obscurité. Les belles choses toujours devraient aller libres. » C’est évidemment un miracle que Betty Draper puisse « twitter ». Pour commencer, Betty est un personnage de Mad Men, série télévisée qui entre alors dans sa troisième saison, et les êtres de fiction ne partagent pas sur Internet leurs pensées les plus intimes – ou du moins n’en avaient-ils pas encore l’habitude. Par ailleurs, elle vit dans les années 1960, bien avant la création de Twitter ou des infrastructures qu’il nécessite (microprocesseurs, ordinateurs personnels, Internet, World Wide Web, téléphones cellulaires, SMS, et tout le toutim). Pourtant, Mad Men semble avoir toute sa place sur les réseaux sociaux. Cette série primée aux Emmy Awards, qui dépeint Madison Avenue [le quartier des agences de pub à New York, NdlR] à l’orée de changements sociaux radicaux, nous explique qui nous sommes en nous rappelant d’où nous venons. Elle nous montre cela d’une manière plus ou moins subtile, insistant sur l’homophobie et le marivaudage excessif de ses personnages principaux, sans oublier ce sens de la mode réprimé à l’excès, chemises blanches et costumes à revers étroits pour les hommes, fourreaux moulant les hanches pour les femmes (les plus sexy en tout cas). La nostalgie s’accompagne toujours d’une pointe d’amertume. À une époque où la publicité, comme les autres secteurs de l’économie, essaie d’adopter ce qu’on appelle le modèle du sense and respond – anticiper le changement, être prêt à s’adapter –, la série décrit le vieux modèle du command and control à son apogée. Les hommes de Mad Men savent ce qu’il vous faut et sont grassement payés pour vous le vendre. Les retrouver sur Twitter ne fait que souligner l’abîme qui sépare hier d’aujourd’hui. Mais ce qui révèle la profondeur du gouffre, c’est que ni les producteurs de la série ni la chaîne de télévision qui la diffuse ne sont responsables de l’apparition de leurs personnages sur les réseaux sociaux. Mad Men porte sur la volonté de contrôle de ses personnages, mais sur Twitter elle devient un cas d’école du nouveau modèle : qu’arrive-t-il quand les spectateurs s’approprient certaines parties de l’histoire pour la raconter eux-mêmes ? Les producteurs découvrent le problème dès août 2008, à l’orée de la deuxième saison, quand Paul Isakson, responsable de marque dans une petite agence de Minneapolis, décide d’incarner Don Draper sur Twitter. Don est directeur de la création chez Sterling Cooper, entreprise fictive de Madison Avenue. Isakson commence à 11 heures du matin, avec un aparté sur son collègue Roger Sterling : « Je bois un scotch avec Roger pour qu’il n’ait pas l’impression d’être alcoolique. » Quelques jours après, Carri Bugbee, qui dirige une firme de marketing à Portland, prend le nom de Peggy Olson, l’ancienne secrétaire de Don promue au poste de rédactrice junior – du jamais vu pour une femme. Une heure plus tard, Carri appelle un ami, Michael Bissell, et l’invite à participer lui aussi. Michael dirige une agence de communication numérique à Portland et choisit Roger Sterling. Une autre personne – ils ne sauront jamais qui – incarne Joan Holloway, la chef de bureau sexy devenue le jouet de Roger. Aucun ne cherche à obtenir l’autorisation du créateur de la série, Matthew Weiner, ou de la chaîne, AMC. Un mois après le lancement de la deuxième saison, neuf personnages possèdent un compte Twitter et le site ne parle que de Mad Men. Et soudain tout s’arrête. Le 25 août, à 20 h 45, moins de deux semaines après qu’Isakson a tout lancé, Carri Bugbee découvre que son compte ne fonctionne plus. Elle imagine d’abord des problèmes techniques – hypothèse plausible, étant donné l’engouement pour le site. Elle reçoit cependant un message officiel de Twitter, dix minutes plus tard, qui l’informe de la suspension de son compte pour activités suspectes. Elle inspire profondément et contacte son avocat. Le lendemain, un blog consacré aux nouvelles technologies, VentureBeat, annonce la suspension des comptes de Don Draper et Peggy Olson. Contacté par AMC, Twitter les a clôturés pour éviter toute violation du Digital Millennium Copyright Act – une loi de 1998 qui protège les sites comme Twitter ou YouTube contre les poursuites que pourraient leur valoir les publications de leurs usagers, à condition de retirer les contenus potentiellement illégaux à la demande des ayants droit. Mais sitôt les comptes supprimés, le flux de tweets Mad Men – l’ensemble des commentaires concernant la série – s’affole. Alors que « Don » et « Peggy » généraient jusque-là un
enthousiasme bénéfique à la série, il n’y est plus question que de l’ignorance de la chaîne. Pourquoi vouloir étouffer la participation des passionnés ? Deep Focus, une agence de marketing numérique, ne dit pas autre chose aux dirigeants d’AMC. Installée au cœur de Manhattan, cette petite entreprise compte parmi ses clients Samsung, Microsoft ou Electronic Arts et conçoit des campagnes Internet qui invitent les consommateurs à s’approprier les produits. Ian Schafer, le P-DG de l’agence, explique à AMC que c’est une erreur de se priver d’une telle publicité gratuite. « Il vaut parfois mieux ne rien faire dans ce genre de situations, me confirme-t-il. Mais, pour ça, il faut beaucoup de sang-froid. » En vingt-quatre heures, les comptes sont rouverts, avec l’accord tacite d’AMC mais sans réelle explication. C’est alors qu’Helen Klein Ross décide de devenir Betty. Elle ne connaît ni Carri Bugbee ni les autres, mais la publicité n’a aucun secret pour elle. En 1977, Helen Ross travaillait déjà comme secrétaire chez Foote, Cone & Belding, à San Francisco. Devenue rédactrice, elle a emménagé à New York, où elle collabore avec plusieurs grandes agences qui lui confient des projets pour Absolut, Dove, Nike, Revlon ou Volvo. Née à la même époque que Sally, la fille de Betty, elle trouve les hommes du milieu aussi ouvertement misogynes que Peggy Olson quinze ans plus tôt. Prendre le nom de Betty lui permet de revivre cette période de sa vie. La tâche est délicate. Quelqu’un d’autre utilise déjà ce nom. Après avoir essayé sans succès de contacter cette personne, Ross décide de continuer malgré tout. Pour ne manquer aucun détail, elle passe des heures à regarder tous les épisodes, à feuilleter des livres de cuisine et des guides de ménagère de l’époque. Elle reconnaîtrait entre mille la nuance de bleu du Formica de la cuisine de Betty, parce qu’en tant que mère au foyer c’est là que l’héroïne passe le plus clair de son temps. Ross rassemble des pages et des pages de notes sur Betty, sur Don, sur la vie dans les banlieues new-yorkaises du comté de Westchester au début des années 1960. Elle met un point d’honneur à répondre aux questions les plus intéressantes, car sur Twitter, comme elle le dit quand nous nous rencontrons autour d’un café à New York, « vous jouez avec le public, pas seulement avec les autres personnages ». Quand Betty tombe enceinte à la fin de la deuxième saison et qu’on lui demande comment elle va, Ross répond : « Le Dr Aldrich dit que tout va bien. Il me conseille de fumer autant que possible pour un bébé plus petit, plus facile à mettre au monde. » Coiffée à la garçonne, la voix mélodieuse, un sourire discret qui illumine son visage, Ross paraît pudique mais n’a pas peur de dire le fond de sa pensée. Lorsqu’elle interprète Betty, elle ne sort jamais de son personnage, mais elle exprime parfois des sentiments qui transparaissent à peine dans la série. « Il y a beaucoup de non-dits dans Mad Men, affirme Ross. Betty ne peut pas révéler ses pensées intimes. Mais, aujourd’hui, les gens ne veulent plus de sous-texte, ils veulent des sous-titres » – la situation est claire. Voilà le vide que comblent ces comptes Twitter. Officieusement, Ross et les autres sont acceptés par l’équipe de la série. Le blog d’AMC propose même une interview à Carri Bugbee quelques mois après leurs démêlés. Plus tard, lors des Clio Awards, l’événement qui réunit les professionnels de la publicité à Las Vegas, Ross rencontre Matthew Weiner, le scénariste et réalisateur au perfectionnisme légendaire, qui vient d’y recevoir un prix. Weiner affirme qu’il adore ce qu’elle fait pour Betty. Mais, sans surprise, ni lui ni personne ne souhaite lui révéler ce qui se déroule dans la saison 3 – va-t-elle le garder, ce bébé ? Plus question, donc, de parler grossesse. Pour Ross, c’est une occasion gâchée, pour « Betty » comme pour Mad Men. Cette expérience sur Twitter préfigure à ses yeux l’avenir du divertissement. Weiner est parvenu à créer, ou plutôt recréer, un monde dans les moindres détails, le Madison Avenue du début des années 1960. Tout se passe sur terre et n’implique que des êtres humains mais, comme les films Avatar ou Star Wars, la série possède son économie, ses technologies, ses structures sociales et ses mœurs. Weiner compose d’ailleurs si brillamment son univers que le retrouver une heure par semaine ne suffit tout simplement pas. « Aujourd’hui, vous pouvez vivre dans ce monde entre 22 et 23 heures tous les dimanches soir, dit Ross. Mais j’imagine très bien le potentiel qu’aurait cette histoire dans une tout autre dimension, si elle en offrait plus à un public qui s’est étendu parce que le monde s’est étendu. » Des mois après avoir pris l’identité de Betty, Ross rencontre pour la première fois Michael Bissell, alias Roger Sterling. Réunis à South by Southwest Interactive, une convention sur la culture numérique à Austin, ils s’apprêtent à participer à une table ronde sur la relation Mad Men-Twitter. Tandis qu’ils se préparent, Ross, Bissel et Carri Bugbee comparent leurs expériences. Avant la fermeture des comptes, leur apprend Ross, elle pensait que Weiner était d’une manière ou d’une autre derrière cette campagne et qu’elle se lançait en fait dans une sorte de casting Web. « Je pensais qu’il cherchait des auteurs pour Twitter, dit-elle. Il est si brillant, pourquoi n’aurait-il pas pensé à ça ? – Parce qu’il veut être sûr de tout contrôler », lui répond Bissell. Dans un univers de contrôle, nous savons qui raconte l’histoire : l’auteur. Mais les médias numériques entraînent une crise de son statut. Dès que le public est libre de pénétrer la fiction, de diriger les événements, c’est tout l’édifice des médias de masse du XXe siècle qui s’effrite. Les médias de masse sont la conséquence des avancées techniques du XIXe siècle, du développement du système de l’imprimerie et de réseaux de distribution toujours plus efficaces, qui ne rendent l’édition viable qu’à l’échelle industrielle. Le cinéma et la télévision accélèrent cette tendance. Mais Internet nous oblige aujourd’hui à faire marche arrière. Un auteur peut toujours s’adresser à des millions de personnes, mais la communication n’est plus à sens unique. Journaux et magazines ne se contentent plus de couvrir les événements, ils se transforment en forums où chacun peut débattre. Films et séries télévisées ne nous laissent plus affalés sur un sofa, mais forment un véritable catalyseur pour l’imagination. Les publicitaires (qui ne sont plus nécessairement des hommes) ne peuvent plus sermonner le consommateur mais doivent au contraire l’écouter. C’est ce que sense and respond veut dire : ouvrir un dialogue. […] L’émergence du Web, et des réseaux sociaux en particulier, présage une révolution dans le comportement humain, une révolution surprenante. « Vous n’allez pas transformer des consommateurs passifs en internautes actifs », affirma un cadre d’ABC avec condescendance à Kevin Kelly, pionnier d’Internet venu de la baie de San Francisco et fondateur du magazine Wired. L’anecdote remonte à 1989, l’âge d’or de la sofa-télévision. Alors que des millions d’êtres humains sont réduits à un état végétatif tous les soirs devant leur téléviseur, l’idée paraît en effet saugrenue. Pourtant, le public se réveille déjà et Internet n’y est pas pour rien. Tout commence avec le magnétoscope. En 1975, quand Sony introduit la notion de « time shift » [décalage temporel, NdlR], selon l’expression de son cofondateur Akio Morita, la télévision est un business stable et rentable, contrôlé aux États-Unis par trois chaînes nationales et, dans la plupart des autres pays, par une seule. La sitcom All in the Family, l’émission la plus populaire d’Amérique, est suivie par 30 % des foyers ; le câble n’est utilisé que pour améliorer la réception des chaînes. En 2010, l’émission la plus regardée aux États-Unis (le télé-crochet American Idol) ne rassemble plus que 15 % des ménages, des centaines de chaînes sont disponibles sur le câble ou le satellite, les networks luttent pour garder leurs profits et l’ensemble de leur organisation s’effondre. Le petit écran vise à offrir aux annonceurs quelques millions de globes oculaires captifs. Les chaînes cherchent à attirer et retenir le plus de spectateurs possible. La programmation –  déterminer les horaires, créer des effets d’appel et contrer la concurrence – devient leur atout maître. Comme des boules de flipper, les pupilles ne doivent pas se détourner de l’écran, du prime time de début de soirée jusque tard dans la nuit. Mais ce contrôle, déjà érodé par le magnétoscope, est anéanti par son successeur, le magnétoscope numérique, et change complètement de mains grâce au Web. Les Américains n’ont jamais autant regardé la télévision mais, comme l’ensemble des téléspectateurs de la planète, ils suivent leur propre rythme, partagent des vidéos sur YouTube, postent des photos sur Flickr, exposent des idées sur Blogger ou Word­Press et échangent sur MySpace ou Facebook. Le flipper se déglingue pour de bon. Le secteur des médias n’a pas seulement perdu le contrôle des horaires et de l’audimat. C’est à présent le déroulement même de ses narrations qui lui échappe. Comme Matthew Weiner l’a découvert quand ses personnages ont débarqué sur Twitter, les spectateurs peuvent désormais s’approprier leurs séries. Les outils qui les aident à former des communautés en ligne leur permettent aussi de raconter l’histoire à leur façon, pour peu qu’ils s’y intéressent suffisamment.   Ce texte est tiré de Buzz à paraître le 8 novembre 2012 aux éditions Sonatine. Il a été traduit par Antoine Monvoisin.
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