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L’eldorado arabe

Et si l’islam faisait vendre ? C’est en tout cas la conviction d’un ouvrage de marketing, qui voit dans le monde musulman le nouvel horizon du capitalisme.

« Il nous a fallu quarante ans pour développer d’importantes activités dans le monde arabe, que cinq jours ont suffi à arrêter net. » C’est par ce constat dépité qu’une porte-parole d’Arla Food, un groupe danois de produits laitiers, rendait compte en 2006 de l’impact du boycott de ses marchandises après la publication des caricatures de Mahomet dans le Jyllands-Posten. Une publicité désastreuse pour cette région dont l’instabilité masque encore trop souvent le potentiel économique : « Le récit des tensions politiques conjugué à un certain nombre de stéréotypes négatifs empêche les exportateurs d’explorer à fond les perspectives commerciales qu’elle offre, et de percevoir la demande croissante de ses habitants pour les biens venus d’Occident », écrit Michael Binyon dans Management Today. Le propos fait écho à celui de Vijay Mahajan, un professeur de marketing à l’université du Texas, à Austin, qui s’est mis en devoir d’éclairer les investisseurs américains sur ce qu’il considère comme le nouvel eldorado. Pour écrire The Arab World Unbound, il a parcouru trois années durant dix-huit États arabes et s’y est entretenu avec une ribambelle d’acteurs (créateurs de start-up, commerçants, investisseurs et simples consommateurs) qui œuvrent à un autre printemps arabe, économique celui-là. Avec un PIB de 2 000 milliards
de dollars, un revenu annuel par tête de 6 000 dollars et une population composée pour moitié environ de moins de 25 ans, la région a, il est vrai, de sérieux atouts. Bon nombre de multinationales ne s’y sont pas trompées, dont la stratégie tient déjà compte des principes de l’islam et du rôle de la foi dans la vie quotidienne – condition sine qua non pour réussir au Moyen-Orient selon Mahajan. Prenez le cas de cette célèbre marque de lessive commercialisée par Procter & Gamble en Égypte. Afin de promouvoir une variante « senteur de musc blanc », le géant s’est appuyé sur « l’esprit de générosité qui accompagne le ramadan » en s’associant à une organisation caritative : pour chaque dose de lessive achetée durant le mois de jeûne en 2008, un enfant pauvre se voyait offrir un vêtement neuf. Résultat : « Les parts de marché ont progressé de trois points au cours de la période », écrit Mahajan. Et d’expliquer plus loin comment le pèlerinage à La Mecque profite à des marques aussi inattendues que Red Bull – les pèlerins fatigués peuvent se procurer la boisson énergisante sur des stands spécialement aménagés dans les aéroports saoudiens – ou Sony – les mêmes ont coutume de rapporter des cadeaux à leurs familles. Dans la même veine, Mahajan invite à rompre avec une vision jugée trop larmoyante des musulmanes : « Dans la plupart des pays arabes, en particulier ceux du Golfe, les femmes sont aujourd’hui mieux formées que les hommes et beaucoup se hissent à des postes à responsabilité dans les entreprises », rapporte Binyon dans Management Today avant de poursuivre : « Elles aussi ont de l’argent à dépenser. Les Saoudiennes détiennent des sommes estimées à près de 12 milliards de dollars en cash et un peu plus de 2 milliards en investissements, selon une enquête de 2010. Et elles mettent un point d’honneur à acheter les produits des marques les plus haut de gamme. » La situation des femmes d’affaires saoudiennes ou libanaises est évidemment fort éloignée de celle des Yéménites : « Dans ce pays parmi les plus pauvres du monde arabe, les épouses fortunées laissent souvent dormir leur argent à la banque afin de se prémunir en cas de divorce ou de subordination à une autre femme » – ce qui n’encourage ni l’investissement, ni la consommation. Cette nuance soulignée, Mahajan n’en a pas moins « tendance à considérer le “monde arabe” comme un tout homogène », regrette le Financial Times. Tandis que The Economist estime son enthousiasme stimulant mais excessif : les investisseurs sont tout de même en droit de douter du dynamisme d’une zone où « l’on se noie sous la paperasserie » et où « la faillite reste considérée comme un crime dans plus d’un pays ».
LE LIVRE
LE LIVRE

Le monde arabe libéré, Jossey-Bass

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